Five Guys schreibt in Deutschland seit der Eröffnung 2017 rote Zahlen – kumuliert rund 60 Millionen Euro Verlust. Einzelne Filialen wurden bereits geschlossen. Statt Rückzug plant die US-Burgerkette jetzt Expansion: Ab 2027 sollen jährlich sechs bis zehn neue Standorte in Deutschland dazukommen.
Sieben Jahre tiefrote Zahlen, geschlossene Filialen, Spekulationen über eine mögliche Insolvenz – und dann das: Five Guys will in Deutschland wachsen. Die Ankündigung klingt mutig, fast schon trotzig. Ob sie aufgeht, ist eine andere Frage.
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache
Seit dem Deutschland-Start 2017 hat Five Guys hierzulande rund 60 Millionen Euro Verlust angehäuft. Allein 2023 kamen laut Recherchen 7,5 Millionen Euro hinzu. Einzelne Standorte wurden zwischenzeitlich geschlossen. Aktuell betreibt die Kette 35 Filialen in Deutschland – bislang vor allem in Großstädten wie Berlin, München und Hamburg.
Zum Vergleich: Five Guys ist in den USA und Großbritannien profitabel. Das deutsche Marktumfeld ist aber ein anderes – und das macht den Kern des Problems deutlich.
Was jetzt anders werden soll
Laut Unternehmensangaben hat Five Guys Europe angekündigt, die Deutschlandtochter finanziell zu stützen. Verantwortlicher für den Markt ist demnach ein Manager namens Eckbert, der eine Neuausrichtung kommuniziert hat – mehr Marketing, mehr Filialen, andere Standortstrategie.
Konkret plant das Unternehmen ab 2027 eine jährliche Nettoeröffnung von sechs bis zehn neuen Standorten. Das klingt nach Wachstum. Es ist aber auch eine Wette: mehr Volumen soll Skaleneffekte bringen und die Verluste drücken.
Marketing als Hebel
Ein weiterer Baustein der neuen Strategie: mehr Sichtbarkeit. Five Guys hat in Deutschland bisher kaum klassische Werbung geschaltet – die Marke setzte auf Mund-zu-Mund-Propaganda, wie in den USA. Das funktioniert dort, weil die Marke dort Kult ist. In Deutschland ist das Bewusstsein für das Konzept deutlich schwächer ausgeprägt.
Preispunkt bleibt eine Herausforderung
Ein Burger bei Five Guys kostet in Deutschland locker 15 bis 20 Euro mit Getränk und Beilagen. Das ist kein Fast-Food-Preis mehr – und konkurriert damit nicht nur mit McDonald's oder Burger King, sondern auch mit dem Casual-Dining-Segment. Für viele Gäste ist das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht überzeugend genug, um wiederholt zu kommen.
Warum Deutschland so schwer ist
Der deutsche Fast-Food- und Burgermarkt ist gesättigt und hart umkämpft. Neben den klassischen Ketten haben sich in den letzten Jahren viele regionale Burger-Konzepte etabliert, die qualitativ mithalten können – oft zu niedrigeren Preisen. Dazu kommen steigende Personalkosten, hohe Mietpreise in Innenstadtlagen und eine Zielgruppe, die preissensibel ist.
- Hohe Personalkosten durch Mindestlohnentwicklung
- Innenstadtmieten unter Druck, besonders in A-Städten
- Starke lokale Konkurrenz durch regionale Burger-Konzepte
- Geringe Markenbekanntheit außerhalb urbaner Milieus
- Preispositionierung im Niemandsland zwischen Fast Food und Casual Dining
Shake Shack hat in Deutschland ein ähnliches Preisproblem – und ist ebenfalls auf wenige Großstadtstandorte beschränkt. Smashburger-Konzepte wie Peter Pane oder Hans im Glück gehen in Deutschland mit breiterem Menü und günstigeren Preispunkten vor und sind in der Fläche stärker präsent. McDonald's und Burger King dominieren durch schiere Netzwerkgröße und aggressive Preiskommunikation.
Expansion als Rettungsanker – oder Risiko?
Die Logik hinter dem Expansionsplan ist nachvollziehbar: Mehr Standorte bedeuten mehr Umsatz, bessere Lieferketten-Konditionen und höhere Markenbekanntheit. Das hat für Ketten wie McDonald's funktioniert – aber die starteten in einer anderen Zeit und mit einer anderen Kostenstruktur.
Für Five Guys bedeutet jeder neue Standort zunächst Investitionskosten, Anlaufverluste und weiteres Risiko. Wenn die bestehenden 35 Filialen mehrheitlich nicht profitabel sind, löst eine Verdopplung das Problem nicht automatisch – sie vergrößert es möglicherweise.
Der Mutterkonzern Five Guys Europe stützt die Deutschlandtochter finanziell – wie lange und in welchem Umfang, ist nicht bekannt. Das ist die entscheidende Variable.Bleibt Five Guys in Deutschland?
Kurzfristig: ja. Das Unternehmen hat einen Rückzug explizit ausgeschlossen und Deutschland als zentralen Teil der europäischen Wachstumsstrategie bezeichnet. Das ist eine klare Ansage – auch wenn sie vor dem Hintergrund der Zahlen mutig klingt.
Mittelfristig hängt alles davon ab, ob die neue Strategie tatsächlich greift: mehr Marketing, bessere Standortwahl, mehr Filialen. Sollte das nicht gelingen, wird die Diskussion über einen Marktaustritt früher oder später wieder aufkommen. Sieben Jahre Verlust sind eine lange Geduldsübung – für Investoren und Franchisepartner.