Susanne Gräfin von Moltke, Hotelbetreiberin und Generalsekretärin von Relais & Châteaux, sieht Deutschland als führende Reisedestination in Europa — aber mit einem Sichtbarkeitsproblem. Ihre Forderung: eine klarere, strategisch gedachte internationale Positionierung des Landes.
Deutschland gehört laut Susanne Gräfin von Moltke zu den führenden Reisedestinationen Europas. Das Problem liegt nicht im Angebot — sondern darin, wie das Land nach außen kommuniziert wird. Als Generalsekretärin von Relais & Châteaux und aktive Hotelbetreiberin spricht sie aus dem Alltag der Branche heraus.
Eine Stimme mit Gewicht
Gräfin von Moltke bekleidet bei Relais & Châteaux eine der sichtbarsten Positionen im internationalen Luxustourismus. Die Vereinigung umfasst rund 580 Hotels und Restaurants in über 65 Ländern — darunter eine Reihe deutscher Häuser, die auf dem Weltmarkt kaum Strahlkraft entwickeln, obwohl Qualität und Gastlichkeit stimmen.
Genau das ist ihr Kernargument: Qualität allein reicht nicht. Wer international Gäste ansprechen will, muss auch international erzählt werden.
- Gegründet 1954 in Frankreich
- Heute rund 580 Mitgliedshäuser in über 65 Ländern
- Fokus: unabhängige Luxushotels und Restaurants mit starker Persönlichkeit
- Deutschland zählt zu den Mitgliedsländern — mit einer überschaubaren, aber hochwertigen Gruppe von Häusern
Was „sichtbarer werden“ konkret bedeutet
Die Forderung klingt einfach, ist aber strukturell komplex. Deutschland hat keine einzelne, klar wiedererkennbare Tourismus-Erzählung für den internationalen Markt — anders als Frankreich mit seinem Lifestyle-Image oder Italien mit Kultur und Küche.
Die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) bespielt zwar internationale Märkte, kämpft aber mit begrenzten Budgets gegenüber staatlich stark geförderten Wettbewerbern. Frankreich etwa investiert deutlich mehr in die internationale Destinationsvermarktung als Deutschland.
Drei Ebenen, auf denen mehr passieren muss
- Storytelling: Deutschland braucht stärkere, international anschlussfähige Narrative — jenseits von Schlössern und Oktoberfest.
- Vernetzung: Hotelbetreiber, Regionen und nationale Tourismusorganisation müssen enger zusammenarbeiten statt parallel zu kommunizieren.
- Budget: Ohne ausreichende Mittel für internationale Kampagnen bleibt jede Strategie Theorie.
Was die Branche davon hat
Für Hoteliers und Gastronomen ist die internationale Sichtbarkeit kein abstraktes Marketingthema — sie entscheidet direkt über Belegung und Gästestruktur. Wer mehr internationale Reisende anzieht, diversifiziert sein Buchungsvolumen und wird unabhängiger von der schwankenden Inlandsnachfrage.
Gerade Häuser im Relais & Châteaux-Segment — kleine, inhabergeführte Betriebe mit klarem Charakter — profitieren überproportional, wenn Deutschland als Destination auf dem internationalen Radar erscheint. Die Konkurrenz kommt nicht aus dem Nachbarort, sondern aus der Toskana oder dem Burgund.
Der strukturelle Hintergrund
Der internationale Incoming-Tourismus nach Deutschland hat sich nach der Pandemie erholt, bleibt aber hinter dem Wachstum anderer europäischer Destinationen zurück. Laut Destatis stiegen die Übernachtungszahlen ausländischer Gäste 2023 zwar deutlich an — aber Länder wie Spanien, Portugal oder Griechenland ziehen im gleichen Zeitraum stärker.
Das ist kein Qualitätsproblem. Es ist ein Kommunikationsproblem. Und genau das ist der Punkt, den Gräfin von Moltke macht.