Die Reisebranche behandelt Reibung reflexartig als Problem, das es zu beseitigen gilt. Ein neuer Beitrag auf Skift unterscheidet vier Typen von Friction – und argumentiert, dass das Entfernen der falschen Art Margen, Loyalität und das gesamte Kundenerlebnis zerstören kann. Die KI-Welle wird das Thema auf die Spitze treiben.
Der Denkfehler hinter „frictionless“
Zwei Jahrzehnte lang galt in der Reisebranche eine stille Grundannahme: Reibung ist schlecht. Jedes Hindernis zwischen Nutzerin und Buchung, zwischen Gast und Check-in, zwischen Reisewunsch und Abflug sollte weg. Die Frage, ob manche dieser Hindernisse einen Grund haben, stellte kaum jemand.
Das Fintech-Lager hat diese Lektion schon kassiert. Die US-Börsenaufsicht SEC kippte im April 2025 die Pattern-Day-Trader-Regel, die seit 25 Jahren verlangte, mindestens 25.000 Dollar Eigenkapital für aktives Tageshandeln vorzuhalten. Robinhoods Kurs stieg um 10 %. Applaus im Markt. Dabei hatte Robinhood schon gezeigt, was passiert, wenn zwischen einer Person und einem Finanzinstrument jede Bremse fehlt: Ein 20-jähriger Einsteiger-Trader nahm sich 2020 das Leben, weil er fälschlicherweise glaubte, 730.000 Dollar verloren zu haben. Die Vermögensberatungsbranche, die prozentual vom verwalteten Vermögen lebt und Kundinnen vor übereilten Entscheidungen bremst, wuchs durch die gesamte Fintech-Ära hindurch. Menschen zahlen für Reibung, wenn genug auf dem Spiel steht.
Vier Typen, vier verschiedene Antworten
Der Skift-Beitrag unterscheidet vier Kategorien von Friction in der Reisebranche. Die Unterscheidung ist entscheidend – weil jede Art eine andere Reaktion braucht:
- Barrier Friction – Hürden, die Nachfrage aktiv unterdrücken: komplizierte Visumsprozesse, unübersichtliche Buchungsstrecken, kaputte Mobile-Interfaces. Diese sollten weg.
- Legacy Friction – technische und organisatorische Altlasten: veraltete Backend-Systeme, manuelle Prozesse, die nur deshalb existieren, weil niemand sie je angefasst hat. Auch diese weg.
- Discovery Friction – Reibung, die zum Nachdenken zwingt: das Blättern durch Reisemagazine, das Gespräch mit einer Beraterin, die Vergleiche, die aus einem vagen Wunsch eine echte Entscheidung machen. Diese hat Wert.
- Moat Friction – Komplexität als Wettbewerbsvorteil: Kundenbindungsprogramme, kuratierte Erlebnisse, Kontextwissen, das ein Algorithmus nicht einfach replizieren kann. Diese zu schützen ist strategisch.
Wo KI das Problem verschärft
Booking.com und Google arbeiten seit Jahren daran, Suchprozesse zu verkürzen, Vergleiche zu automatisieren, Buchungen in wenige Klicks zu packen. Das funktioniert gut – für Barrier und Legacy Friction. Das Problem: KI-gestützte Systeme können die Unterscheidung zwischen den vier Typen nicht zuverlässig treffen. Sie optimieren auf Conversion und Geschwindigkeit, nicht auf die Qualität der Entscheidung dahinter.
Wer Discovery Friction wegautomatisiert, entfernt den Moment, in dem jemand wirklich versteht, was er bucht – und warum. Das Ergebnis: steigende Stornorates, sinkende Kundenzufriedenheit, schwächere Loyalität. Margen, die ohnehin dünn sind, schrumpfen weiter.
Moat Friction ist oft das Einzige, was einen Anbieter vom nächsten unterscheidet.Wer sie automatisiert, tauscht langfristigen Differenzierungsvorteil gegen kurzfristige Conversion. Das klingt wie ein guter Deal – bis der Wettbewerber dasselbe tut und beide auf dem gleichen Preisniveau landen, ohne etwas anzubieten, wofür jemand einen Aufpreis zahlt.
Was das für Hotellerie und Gastronomie bedeutet
In der Hotellerie ist die Frage besonders heikel. Check-in-Prozesse, Zimmerauswahl, Upgrade-Gespräche an der Rezeption – das alles ist aus einer rein technischen Perspektive Friction. Aus einer Hospitality-Perspektive ist es das Produkt.
- Automatisiertes Check-in spart Personalkosten – nimmt aber den ersten persönlichen Kontaktpunkt
- KI-generierte Restaurantempfehlungen sind schnell – ersetzen aber die Beratung durch eine Sommelière, die das Gast-Profil kennt
- Digitale Buchungsstrecken ohne Beratungsoption konvertieren gut – verlieren aber Gäste, die sich überfordert fühlen
- Loyalty-Programme mit weniger Stufen und Regeln klingen einfacher – binden aber schlechter
Die Frage ist nicht, ob man digitalisiert. Sondern was man digitalisiert. Barrier und Legacy Friction zu beseitigen ist sinnvoll und überfällig. Discovery und Moat Friction zu automatisieren, weil der Algorithmus es kann, ist eine andere Entscheidung – mit anderen Konsequenzen.
Die strategische Frage
Amadeus hat in aktueller Forschung bestätigt, dass Reisende trotz wachsender Buchungsvolumina weiterhin unter Frustration leiden – je nach Reisekontext (Familie, Business, Solo) an sehr unterschiedlichen Stellen. Es gibt keine universelle Quelle von Friction. Die Industrie-Antwort darauf kann deshalb auch keine universelle sein.
Unternehmen, die jetzt in KI-gestützte Prozessautomatisierung investieren, sollten eine Frage vor jeder Implementierung stellen: Ist das, was wir hier entfernen, Barrier Friction – oder ist es Discovery Friction, die uns bisher von der Masse unterschieden hat?
- Welche Friction-Punkte verlieren wir Nachfrage durch sie? → Barrier, weg damit
- Welche existieren nur wegen veralteter Systeme? → Legacy, weg damit
- Welche Schritte zwingen Gäste zum Nachdenken und verbessern die Entscheidungsqualität? → Discovery, schützen
- Welche Komplexität macht uns für Gäste schwerer ersetzbar? → Moat, bewusst halten
- Welche Friction-Entfernung hat bei anderen Anbietern zu sinkenden Margen geführt? → Beobachten, nicht kopieren