Skift Research hat rund 7.000 Reisende aus Asien, Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten/Afrika und Nordamerika befragt. Das Ergebnis: Der globale Reisemarkt wächst insgesamt – aber die Unterschiede zwischen den Regionen sind enorm. Treueprogramme beeinflussen Buchungsentscheidungen, halten Kunden aber kaum. Und geopolitische Unsicherheit verändert Buchungsverhalten in einer Geschwindigkeit, mit der viele Anbieter nicht mithalten.
86 Prozent der Reisenden aus dem Nahen Osten und Afrika planen, in den nächsten Monaten zu reisen. In Europa sind es gerade mal 61 Prozent. 25 Prozentpunkte Unterschied – das ist keine Nuance, das ist ein anderer Markt. Genau das zeigen die neuen Daten von Skift Research, die rund 7.000 Reisende aus fünf Weltregionen befragt haben.
Für Hoteliers, Revenue Manager und alle, die mit globalem Demand-Forecasting arbeiten, ist das relevant. Die Zahlen zeigen nicht nur, wo Nachfrage entsteht – sondern auch, warum gängige Strategien rund um Loyalität und Pricing an der Realität vorbeigehen.
Nachfrage wächst – aber nicht überall gleich
Die MENA-Region führt den globalen Vergleich mit Abstand an. 86 Prozent Reiseintention klingt nach Boom. Doch hohe Intention allein bedeutet noch keine Buchung. Die Region ist gleichzeitig die geopolitisch volatilste – politische Instabilität bremst aus, was Kauflust aufbaut.
Lateinamerika dagegen gilt laut Skift als unterschätzter Wachstumsmarkt. Die Reisebereitschaft ist hoch, die geopolitische Sensitivität ebenfalls – aber das Momentum ist da. Für europäische und amerikanische Kettenhotels, die bisher vor allem auf APAC und Nordamerika gesetzt haben, ist das ein Signal.
Geopolitik als Buchungshindernis
Reisende aus MENA und Lateinamerika reagieren besonders sensibel auf politische Entwicklungen. Das ist kein neues Phänomen – aber die Skift-Daten quantifizieren es jetzt auf Regionenebene. Asiatische Reisende zeigen im Vergleich deutlich geringere geopolitische Sensitivität.
Für Hotels und Reiseveranstalter bedeutet das: Demand-Forecasts, die nur auf historischen Buchungsdaten basieren, greifen zu kurz. Wer Märkte wie Saudi-Arabien, die VAE oder Brasilien bearbeitet, braucht eine Risikomatrix, die politische Lageentwicklungen in Echtzeit integriert.
Treueprogramme: Viel Einfluss, kaum Bindung
Das ist der Teil der Studie, der wehtut. Loyalty-Programme wirken – sie beeinflussen, wo Reisende buchen. Aber sie halten die wenigsten wirklich. Selbst wer Punkte sammelt, wechselt beim nächsten Trip zur Konkurrenz, wenn der Preis oder die Lage stimmt.
Das ist kein Nischenproblem. Laut Skift hat sich die Loyalty-Landschaft in den letzten zehn Jahren grundlegend verändert: von einfachen Punktesystemen zu komplexen Wachstumsinstrumenten, die Milliardenumsätze stützen. Marriott Bonvoy, Hilton Honors und IHG One Rewards zählen zusammen mehrere hundert Millionen Mitglieder. Und trotzdem: Treue im klassischen Sinne – ein Gast, eine Marke – ist die Ausnahme, nicht die Regel.
Warum Programme scheitern
- Punkte und Status sind austauschbar geworden – zu viele Programme bieten dasselbe
- Blackout-Daten und Einlöse-Hürden frustrieren genau die aktivsten Nutzer
- Personalisierung fehlt: Angebote passen nicht zur aktuellen Reisesituation
- Elite-Status hat sich inflationiert – wenn alle Platin sind, ist niemand mehr Platin
- Preissensibilität schlägt Programm-Loyalität bei der Buchungsentscheidung
Die Studie empfiehlt einen Wechsel weg von Status-getriebenen Mechaniken hin zu drei Kernelementen:
- Purpose: Warum soll jemand loyal sein? Marken brauchen eine klare Antwort jenseits von Punkten.
- Personalisierung: Angebote müssen zur aktuellen Lebenssituation passen – nicht zum Buchungsverhalten vor zwei Jahren.
- Echtzeit-Relevanz: Der richtige Moment zählt mehr als der theoretisch beste Deal im Newsletter.
Pricing unter Druck: Regional denken statt global glätten
Die Studie zeigt auch: Preissensitivität ist keine universelle Größe. Sie variiert stark nach Region – und nach Buchungsphase. Wer einen einheitlichen Preis für alle Märkte ansetzt, verliert in beiden Richtungen: zu teuer für preissensible Märkte, zu günstig für Reisende mit höherer Zahlungsbereitschaft.
Skift empfiehlt, Pricing-Strategien entlang der tatsächlichen regionalen Ausgabenentwicklung zu kalibrieren. Das klingt nach Lehrbuch – ist aber in der Praxis vieler mittelgroßer Hotelketten noch nicht angekommen. Besonders im direkten Buchungskanal gibt es hier Potenzial.
Die entscheidende Phase im Buchungsprozess
Ein zentrales Argument der Studie: Reisende entscheiden nicht in einem Schritt. Der Buchungsprozess ist mehrstufig – und smarte Anbieter fokussieren sich auf die Phase, in der sie tatsächlich Einfluss nehmen können. Das ist selten die erste Suche. Und oft nicht die letzte Nacht vor der Buchung.
Wer versteht, in welchem Moment ein Reisender wechselbereit ist oder eine Entscheidung festigt, kann Pricing und Loyalty-Mechaniken gezielt einsetzen – statt mit Gießkanne zu kommunizieren.
Was das für die Hotellerie bedeutet
Die Daten sind global, aber die Konsequenzen sind lokal. Ein Stadthotel in Wien, das stark auf amerikanische und arabische Gäste setzt, muss jetzt anders planen als noch 2024. LATAM-Nachfrage wächst – aber nur, wenn der Buchungsprozess reibungslos ist und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt. Und Loyalty? Funktioniert als Akquise-Instrument. Als Retention-Tool taugt es ohne Reform kaum.
- Regionale Demand-Unterschiede in der Jahresplanung abbilden – nicht mit einem globalen Durchschnitt arbeiten
- Geopolitische Szenarien in Forecasting-Modelle integrieren
- Loyalty-Programme auf Einlöse-Einfachheit und echte Personalisierung prüfen
- Pricing nach Regionen und Buchungsphasen differenzieren
- LATAM als Wachstumsmarkt aktiv ansprechen – direkte Buchungskanäle priorisieren
Die vollständige Skift-Studie ist hinter einer Paywall verfügbar – der Original-Artikel auf Skift.com gibt einen guten Überblick über die Kernthesen. Wer tiefer einsteigen will, findet dort auch Zugang zum vollständigen Research-Report.