83 % der deutschen Reisenden sagen, nachhaltiges Reisen sei ihnen wichtig. Doch eine internationale Studie mit 32.500 Befragten in 35 Märkten deckt ein klares Generationenparadoxon auf: Jüngere Reisende haben die stärkere Haltung – Boomer das stärkere Verhalten. Beim Wunsch nach sozialverträglichem Reisen sind sich alle Generationen einig.
Die Einstellung ist eine, das Verhalten eine andere
Das kennt die Tourismusforschung seit Jahren: Wer Nachhaltigkeit wichtig findet, bucht am Ende trotzdem den günstigsten Flug. Dieser Attitude-Behaviour-Gap ist gut belegt – aber eine neue internationale Umfrage zeigt, wie stark er sich zwischen den Generationen unterscheidet.
Jüngere Reisende – also Millennials und Gen Z – geben deutlich häufiger an, dass ihnen umweltverträgliches Reisen wichtig ist. Die Boomer-Generation betont das seltener. Schaut man sich aber das tatsächliche Reiseverhalten an, dreht sich das Bild: Ältere Reisende handeln konsistenter nach diesem Anspruch.
Wer am lautesten für Nachhaltigkeit eintritt, reist nicht zwingend am nachhaltigsten.Was die Studie konkret zeigt
Die Erhebung basiert auf Antworten von 32.500 Reisenden in 35 Märkten weltweit. Für Deutschland gilt: 83 % aller Befragten – generationenübergreifend – sagen, nachhaltigeres Reisen sei ihnen wichtig oder sehr wichtig. Das ist ein hoher Wert. Die entscheidende Frage ist nur, was daraus folgt.
- Stichprobe: 32.500 Reisende
- Märkte: 35 Länder weltweit
- Deutschland: 83 % sagen, nachhaltiges Reisen sei ihnen wichtig oder sehr wichtig
- Befund: Boomer-Generation schneidet beim tatsächlichen Verhalten besser ab als jüngere Reisende
- Konsens: Bei sozialverträglichem Reisen sind alle Generationen einig
Konkrete Verhaltensdaten – etwa zu Verkehrsmitteln, Kompensationszahlungen oder der Wahl zertifizierter Unterkünfte – nennt die Studie in den bislang verfügbaren Auszügen nicht im Detail. Aber das Muster ist eindeutig: Der Abstand zwischen Anspruch und Handeln ist bei jüngeren Reisenden größer.
Warum dieser Gap existiert
Die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) untersucht dieses Phänomen im Rahmen der jährlichen Reiseanalyse seit Jahren. Eine Grundlagenstudie aus 2019 beschreibt es präzise: Positive Einstellungen zur Nachhaltigkeit erhöhen zwar die Bedeutung des Themas bei Reiseentscheidungen – aber die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten bleibt groß.
Mögliche Gründe bei jüngeren Reisenden
- Höheres Preis-Bewusstsein und geringeres verfügbares Budget für teurere Öko-Alternativen
- Mehr Fernreisen und Flugreisen als Statussymbol oder Erlebnishunger
- Starke Social-Media-Anreize für exotische Destinationen, die nachhaltigere Optionen verdrängen
- Nachhaltigkeits-Kommunikation als Identity-Statement – nicht unbedingt als Verhaltensanker
Was Boomer anders machen
- Boomer reisen laut Statista Consumer Insights primär zur Entspannung und Erholung – weniger weit, weniger oft
- Häufiger Nahziele und Bahnreisen durch Europa
- Weniger Impulsbuchungen, mehr geplante und recherchierte Reisen
- Höhere Zahlungsbereitschaft für Qualität – und damit auch für zertifizierte Angebote
Was alle Generationen verbindet
Ein Punkt, bei dem sich Boomer, Millennials und Gen Z einig sind: sozialverträgliches Reisen. Der Wunsch, lokale Gemeinschaften zu unterstützen, faire Arbeitsbedingungen vor Ort zu wissen und nicht als Massentourist aufzutreten, zieht sich durch alle Altersgruppen. Das ist eine wichtige Erkenntnis für Reiseveranstalter – denn hier gibt es echte generationenübergreifende Nachfrage.
Was die Branche daraus lernen kann
Für Reiseveranstalter, Hotels und DMOs steckt in diesen Daten eine klare Botschaft: Die Zielgruppe, die am meisten über Nachhaltigkeit spricht, ist nicht automatisch die, die am meisten dafür zahlt oder danach handelt. Wer junge Reisende wirklich zu nachhaltigeren Entscheidungen bewegen will, braucht andere Hebel als moralische Appelle.
- Nachhaltige Optionen als Standard vorauswählen (Opt-out statt Opt-in)
- Preis-Parität oder klare Preis-Leistungs-Argumentation für grüne Angebote
- Konkrete, sichtbare Wirkung kommunizieren – nicht abstrakte CO₂-Werte
- Social Proof: Zeigen, was andere Reisende aus ähnlichen Gruppen buchen
- Lokale Erlebnisse als authentisches Argument positionieren – nicht als Kompromiss
Anbieter wie Wikinger Reisen – seit Jahren positioniert als Pionier für nachhaltigen Aktivurlaub – zeigen, dass es möglich ist, Nachhaltigkeit als echtes Produkt-Merkmal zu verankern, nicht nur als Label. Die Frage ist, ob die Branche insgesamt bereit ist, diesen Weg zu gehen – oder ob Nachhaltigkeit weiter vor allem in Imagebroschüren stattfindet.