Centara Hotels & Resorts präsentiert sein überarbeitetes Centara Brand Experience-Framework mit neuen Touchpoints entlang der gesamten Guest Journey. Erstmals offiziell vorgestellt wurde das Konzept im Centara Ayutthaya. Kernsäulen sind Reliable Comfort, Inviting All Occasions und Local Character – konkret umgesetzt durch Schlafritual-Programme, Kids-Club-Erlebnisse und Kooperationen mit lokalen Kunstschaffenden.
Thailands führender Hotelbetreiber hat lange daran gearbeitet – jetzt ist es offiziell. Centara Hotels & Resorts stellt sein neu entwickeltes Markenerlebnis-Framework vor: eine Reihe definierter Touchpoints, die den Gästeaufenthalt an allen Häusern des Konzerns greifbarer, konsistenter und gleichzeitig lokaler machen sollen. Der Launch fand im Centara Ayutthaya statt – einem Haus, das laut Unternehmensangaben selbst als Musterbeispiel für die neue Markenstrategie steht.
Grundlage des Konzepts ist das Markenversprechen „Delightful Pleasures“. Was dahinter steckt, ist weniger Werbeslogan als operatives Gerüst: Drei Säulen strukturieren, wie Gäste das Hotel erleben sollen – vom ersten Einschlafen bis zum letzten Abschied.
Reliable Comfort: Schlafritual als Markenelement
Die erste Säule dreht sich um verlässliche Qualität. Centara nennt das Reliable Comfort – und meint damit vor allem das Zimmer als Rückzugsort. Konkret ausgedrückt durch zwei Programme:
- Art of Sleep: Gäste können Kissenduft wählen, erhalten kuratierte Mindfulness-Playlists, beruhigende Tees und Anleitung zu Entspannungstechniken.
- Memory Maker: Designte Momente außerhalb des Zimmers – Lounger mit Aussicht, Schaukeln als Fotomotiv, gestaltete Rückzugsbereiche zum Verweilen und Fotografieren.
Das klingt nach klassischem Wellnessdenken, ist aber bewusst breiter angelegt: Jedes Haus im Portfolio soll diese Elemente anbieten – unabhängig davon, ob es sich um ein Stadthotel oder ein Resort handelt.
Inviting All Occasions: Familien und alle anderen
Wer viel reist, kennt das Problem: Hotels, die zwar gut für Paare funktionieren, Familien aber mit einem Plastikspielzeug-Willkommensgruß abspeisen. Centara will das anders machen – mit zwei Programmen, die gezielt auf unterschiedliche Reisebedürfnisse eingehen.
Centara Juniors
Junge Gäste bekommen einen eigenen Check-in-Moment plus Erinnerungsstück. Kids-Club-Aktivitäten und interaktive Momente während des Aufenthalts sollen dafür sorgen, dass der Nachwuchs das Hotel als Erlebnisraum begreift, nicht als Warteraum für Eltern.
Treat & Treasure
Für alle anderen Gäste gibt es das Treat-&-Treasure-Konzept: unangekündigte Überraschungen über den Tag verteilt. Lokale Häppchen, spontane Gesten, kleine Aufmerksamkeiten. Das Ziel ist, gewöhnliche Momente in erinnerbare zu verwandeln – ohne dass Gäste dafür etwas tun müssen.
- Reliable Comfort — Art of Sleep + Memory Maker (Schlafritual, gestaltete Foto-Spots)
- Inviting All Occasions — Centara Juniors + Treat & Treasure (Kids-Erlebnisse, spontane Gästeüberraschungen)
- Local Character — Local Heroes + Welcome Wishes (Kooperationen mit lokalen Kunstschaffenden, Kulturprogramm)
Local Character: Das Haus als Fenster zur Region
Die dritte Säule ist die interessanteste – und gleichzeitig die am schwierigsten umzusetzende. Local Character bedeutet: Jedes Centara-Haus soll spürbar machen, wo es steht. Zwei Programme tragen das:
- Local Heroes: Regelmäßige Kooperationen mit lokalen Kunsthandwerker:innen, Performer:innen und Kulturexpert:innen – von Pop-up-Ausstellungen bis Live-Demonstrationen direkt im Hotel.
- Welcome Wishes: Gäste werden aktiv in lokale Traditionen eingeladen, statt sie nur von außen zu beobachten.
Das ist der Teil des Frameworks, der am stärksten von der Qualität der lokalen Netzwerke abhängt. Ein Konzept wie dieses steht und fällt mit der Frage, ob die Häuser vor Ort wirklich authentische Kulturpartnerschaften aufbauen – oder ob am Ende doch ein Touristenshop im Lobby-Bereich aufgebaut wird.
Local Character ist das Gegenmodell zur austauschbaren Kettenhotellerie – wenn es konsequent umgesetzt wird.Wachstumskurs als Kontext
Das neue Framework kommt nicht ohne Grund genau jetzt. Centara hat für 2025 ein Umsatzwachstum von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr angekündigt – inklusive Joint-Venture-Hotels. Wer schnell wächst, braucht ein Framework, das sicherstellt, dass neue Häuser nicht beliebig wirken. Das Brand Experience Konzept ist also auch ein Qualitätssicherungsinstrument für die Expansion.
Die Signature-Erlebnisse werden schrittweise über die Marken Centara und Centara Grand ausgerollt. Einen genauen Zeitplan, wann alle Häuser im Portfolio die Touchpoints vollständig implementiert haben sollen, nennt das Unternehmen bisher nicht.
Was das für die Branche bedeutet
Centaras Ansatz folgt einem Trend, den größere Gruppen wie IHG oder Accor schon länger verfolgen: weg von der reinen Produkt-Standardisierung, hin zu definierten Erlebnismomenten, die gleichzeitig konsistent und lokal verankert sind. Der Unterschied liegt im Detail der Umsetzung.
Programme wie Art of Sleep oder Treat & Treasure funktionieren nur, wenn sie operativ verankert sind – in der Mitarbeiterschulung, im Procurement, im täglichen Ablauf. Ein Framework ist kein Erlebnis. Das Erlebnis entsteht, wenn der Nachtportier weiß, welchen Kissenduft Zimmer 312 bevorzugt. Das ist die eigentliche Herausforderung.