Orea Hotels and Resorts hat den Direktvertrieb laut HospitalityNet von fast null auf rund 60 Prozent des Umsatzes gebracht. Der Schlüssel lag nicht nur in einem besseren Buchungsweg, sondern in Markenarbeit, Daten und einem sauberen Ablauf an der Rezeption.
CEO Gorjan Lazarov macht damit vor, wie stark ein Hotelunternehmen vom eigenen Vertrieb profitieren kann, wenn Website, Gästeerlebnis und Team zusammenarbeiten.
Warum Direktbuchungen hier so stark gewachsen sind
Als Gorjan Lazarov 2016 CEO von Orea Hotels and Resorts wurde, brachte die eigene Website praktisch keinen Umsatz. Gäste kamen zwar, Nachfrage war da, eine Marke gab es auch. Nur der direkte Kanal fehlte fast komplett.
Heute laufen laut dem Originaltext rund 60 Prozent des Umsatzes über die eigene Website. Das ist ein harter Sprung. Und er zeigt vor allem eins: Direktbuchung kommt nicht von einer einzelnen Maßnahme.
Startpunkt: fast null Umsatz über die eigene Website.
Heute: rund 60 Prozent Direktanteil.
Markt: Orea ist laut Artikel bei der Markenbekanntheit in Tschechien vorn unter den einheimischen Hotelgruppen.
Gästemix: zwei Drittel der Gäste kommen inzwischen aus der Tschechischen Republik.
Marke schlägt nur Technik
Lazarov nennt Direktbuchung keine Taktik, sondern eine Markenentscheidung. Das ist der eigentliche Punkt. Rate Parity, Metasearch, Loyalty und Buchungsstrecke helfen. Aber sie tragen nur, wenn das Haus im Kopf der Gäste überhaupt einen Platz hat.
Orea hat dafür an vielen kleinen Stellen gearbeitet: besserer Kaffee beim Frühstück, ein Barista, Papiertüten am Buffet für den Weg, ein Front-Office mit klarer Verantwortung statt Abwehrreflex. Klingt banal. Ist es nicht.
Der Artikel zitiert Lazarov so: „You have been walking around a lake“ und: „It’s full of fish, but you never cared to actually catch them.“ Das ist das Bild dahinter: Nachfrage war da. Die Gruppe musste sie nur selbst abholen.
- Die eigene Website bekommt eine klare Rolle im Vertrieb.
- Der erste Eindruck an der Rezeption muss sitzen.
- Gäste müssen einen Grund haben, direkt zurückzukommen.
Was Orea bei Daten anders macht
Die meisten Hotels haben Daten. Buchungsfenster, Aufenthaltsverläufe, Herkunft, Zimmerpräferenzen. Orea versucht daraus Informationen zu machen, die das Team im Alltag nutzen kann.
Ein Beispiel aus dem Artikel: Die Gruppe hat ein Modell gebaut, das Gästeankünfte auf Stundenbasis mit 90 Prozent Genauigkeit vorhersagt. Das hilft bei der Schichtplanung. Frühstück, Check-out und Check-in lassen sich besser abdecken. Das Team kann flexibler reagieren, ohne im Tagesgeschäft blind zu planen.
Fakten zu Oreas Direktvertrieb
- Direktumsatz über Website
- rund 60 %
- Startwert 2016
- praktisch 0 %
- Prognosegenauigkeit bei Ankünften
- 90 %
- Gäste aus Tschechien
- 2/3
Warum das an der Rezeption zählt
Wer direkt verkauft, muss auch direkt liefern. Sonst bringt der beste Buchungskanal wenig. Genau deshalb ist der operative Teil hier so wichtig: Gastdaten müssen im Haus ankommen, nicht nur im System liegen.
Der Artikel macht deutlich, dass Orea nicht nur auf Conversion im Web schaut. Die Gruppe investiert auch in den Aufenthalt selbst. Das ist der Teil, den viele Häuser zu oft unterschätzen.
- Gästeprofile müssen im Team nutzbar sein.
- Ankünfte sollten planbar werden.
- Der Aufenthalt braucht klare, direkte Kontaktpunkte.
Was andere Hotels daraus mitnehmen können
Der Fall Orea passt für Stadthotels und Ferienhotels gleichermaßen. Wer Abhängigkeit von OTAs senken will, braucht zuerst eine Positionierung, die Gäste wiedererkennen. Dann braucht es Daten, die im Alltag helfen. Erst danach lohnt es sich, die Buchungsstrecke zu schärfen.
Wichtig ist auch der Blick auf den Eigentümer oder die Geschäftsführung. Lazarov spricht im Artikel von Eigentümern, die langfristig gedacht haben. Ohne Geduld lässt sich so ein Umbau kaum stemmen, weil die Effekte nicht über Nacht kommen.
Die drei Hebel aus dem Beispiel
- Marke sichtbar machen und glaubwürdig aufladen.
- Gastdaten so aufbereiten, dass das Team damit arbeiten kann.
- Den Aufenthalt so gut machen, dass Gäste wieder direkt buchen.
Der Artikel zeigt am Ende vor allem eins: Direkter Vertrieb ist kein Nebenschauplatz. Er verändert, wie ein Hotel denkt, plant und mit Gästen arbeitet.