Im Performance-Marketing stolpert man ständig über beide: KUR (Kosten-Umsatz-Relation) und ROAS (Return on Ad Spend). Agenturen nutzen sie parallel, manchmal wird der eine gemeint und der andere ausgewiesen. Dieser Artikel klärt das Verhältnis ein für alle Mal.
Die Formeln
KUR (%) = (Marketingkosten ÷ Umsatz) × 100 — typischerweise als Prozentwert ausgewiesen. Hoher KUR = teure Kampagne.
ROAS = Umsatz ÷ Marketingkosten — typischerweise als Verhältnis oder Multiplikator. Hoher ROAS = effiziente Kampagne.
KUR und ROAS sind damit mathematische Kehrwerte. Beide beschreiben dasselbe — nur aus unterschiedlicher Richtung:
| KUR | ROAS | EINORDNUNG |
|---|---|---|
| 5 % | 20 : 1 | Exzellent (Brand-Traffic-Kampagnen) |
| 10 % | 10 : 1 | Sehr gut |
| 15 % | 6,7 : 1 | Gut (typisch Hotel-Direktbuchung) |
| 20 % | 5 : 1 | Standard |
| 33 % | 3 : 1 | Kritisch |
| 50 % | 2 : 1 | Meist Verlust |
Wann wird welcher Begriff verwendet?
KUR ist im deutschsprachigen Raum gängiger. Klassischer Begriff aus der Werbeagentur-Welt der 90er/2000er, stark im E-Commerce und bei Mittelständlern etabliert. Wirkt intuitiver für Finanz- und Controlling-Menschen, die Kostenanteile gewohnt sind.
ROAS kommt aus dem US-amerikanischen Performance-Marketing-Vokabular und hat sich international durchgesetzt. Google Ads, Meta Ads Manager und die meisten Performance-Dashboards zeigen ROAS als Standard. Wirkt griffiger für Marketing-Menschen, weil "Multiplikator" positiver klingt als "Kostenanteil".
Praxisregel: Im deutschsprachigen B2B-Kontext → KUR. In internationaler oder Tech-Umgebung → ROAS. Wer beides nutzt, rechnet am besten einmal um und legt sich auf eine Metrik im Reporting fest.
Beispielrechnung
Eine Google-Ads-Kampagne hat 3.500 € Ad-Spend generiert und 42.000 € Buchungsumsatz gebracht.
- KUR: (3.500 ÷ 42.000) × 100 = 8,3 %
- ROAS: 42.000 ÷ 3.500 = 12 : 1
Beide Aussagen sind identisch. Nur das Framing ändert sich: „Jeder investierte Euro brachte 12 € Umsatz" klingt anders als „Jede Buchung kostete 8,3 % Marketing".
Was beide nicht zeigen: Attribution-Effekte
Sowohl KUR als auch ROAS sind in Last-Click-Attribution gemessen meist zu optimistisch für Markenkanäle und zu pessimistisch für Awareness-Kanäle. Display-Kampagnen haben typischerweise schlechteren ROAS/höheren KUR als Search-Kampagnen — nicht weil sie ineffizient sind, sondern weil sie am Anfang der Customer Journey stehen. In Multi-Touch-Attribution liegen die wahren Werte der View-Through-Kanäle oft 20–40 % günstiger als die Last-Click-Messung nahelegt.
Weiterführende Ressourcen
- KUR-Rechner – mit Kanal-spezifischen Ranges und Lifetime-Value-Kontext
- OTA-Provisions-Rechner – Marketing-Alternative vergleichen
- Hotel-KPI-Hub – KUR im Kennzahlen-Kontext