Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) zeigt, wie viel Prozent vom Umsatz einer Kampagne für Marketing draufgegangen sind. Sie ist die einfachste und direkteste Performance-Marketing-Kennzahl und wird überall gebraucht, wo Werbeausgaben gegen messbaren Umsatz laufen — Google Ads, Meta Ads, Metasearch, Paid Social, Affiliate.
Die Formel
KUR (%) = (Marketingkosten ÷ Umsatz durch Kampagne) × 100.
(3.500 € ÷ 42.000 €) × 100 = 8,3 % KUR
Google-Ads-Hotelkampagne: 3.500 € Ad-Spend generiert 42.000 € Buchungsumsatz.
Richtwerte
- Unter 10 %: Sehr gut, Skalierungspotenzial
- 10–15 %: Gut, stabile Wirtschaftlichkeit
- 15–25 %: Standard, abhängig von Branche
- 25–35 %: Kritisch, nur bei hoher Marge vertretbar
- Über 35 %: Verlust (außer Markenaufbau oder Lifetime Value)
Für Hotellerie-Direktbuchungen sind KURs von 8–15 % typisch — deutlich unter dem, was an OTAs fließt (siehe OTA-Provisions-Rechner), aber mit eigenem Tracking-Aufwand.
Rechenbeispiele
Google Ads Hotelkampagne: 3.500 € Ad-Spend, 42.000 € Umsatz → KUR 8,3 %. Deutlich profitabler als OTA-Provision.
Meta-Kampagne für Spa-Tagespaket: 800 € Budget, 4.200 € Umsatz → KUR 19,0 %. Okay, aber mit Optimierungspotenzial.
Display-Retargeting: 500 € Spend, 1.800 € Assisted-Revenue → KUR 27,8 %. Direkter Last-Click kritisch, gerechtfertigt nur bei sauberer Attribution.
KUR in Excel berechnen
=(B2/B3)*100
Marketingkosten in B2, Umsatz in B3. Für Kanal-Vergleich getrennte Spalten pro Quelle, SUMMENPRODUKT für gewichtete Durchschnitte.
KUR vs. ROAS: Kehrwerte derselben Zahl
KUR und ROAS (Return on Ad Spend) sind Kehrwerte voneinander. ROAS = Umsatz ÷ Marketingkosten. Ein KUR von 10 % entspricht einem ROAS von 10 : 1. Deutschsprachige Agenturen nutzen eher KUR, internationale/US-Agenturen eher ROAS — inhaltlich gleich.
| KUR | ROAS | EINORDNUNG |
|---|---|---|
| 5 % | 20 : 1 | Exzellent |
| 10 % | 10 : 1 | Sehr gut |
| 20 % | 5 : 1 | Standard |
| 33 % | 3 : 1 | Kritisch |
| 50 % | 2 : 1 | Verlust (meist) |
Häufige Fehler bei der KUR-Berechnung
- Attribution zu eng: Last-Click-only ignoriert View-Through-Conversions. Für Markenkampagnen data-driven Attribution nutzen.
- Nebenkosten vergessen: Agenturhonorare, Tool-Abos, Content-Produktion — gehören zum Kosten-Anteil.
- MwSt.-Basis uneinheitlich: Manchmal Brutto-Umsatz, manchmal Netto. Konsistent bleiben.
- Stornos nicht abgezogen: Besonders bei flexiblen Hotelraten sind Storno-Quoten von 10–25 % üblich. Post-Cancellation-Revenue rechnen.
- Lifetime Value ignoriert: Bei Stammgast-Kampagnen lohnt sich oft ein höherer KUR, wenn der Gast wiederkommt.
KUR senken
- Keyword-Bereinigung — Suchbegriffe mit schlechter Conversion ausschließen.
- Landing-Page-Optimierung — Conversion Rate hebt Umsatz bei gleichem Spend.
- Audience-Targeting verfeinern — Lookalikes, Retargeting, Buyer-Stage-Segmente.
- Value-based Bidding — auf Umsatz optimieren, nicht auf Klicks.
- Attribution sauber aufsetzen — Server-side Tracking, um Umsatz vollständig zu erfassen.
KUR nach Marketing-Kanal
Nicht jeder Kanal rechnet sich gleich. Typische KUR-Ranges für Hotellerie-Direktbuchungen 2026:
- Google Ads Brand: 2–6 % (wer nach deinem Hotelnamen sucht, kauft fast immer).
- Google Ads Generic: 10–20 % (Suche nach „Hotel in München" — mehr Wettbewerb, teurer CPC).
- Google Hotel Ads (Metasearch): 8–18 %.
- Meta / Instagram Paid: 15–30 % (je nach Zielgruppe und Creative).
- Display-Retargeting: 8–20 %.
- Affiliate: 10–15 % (provisionsbasiert, tendenziell effizient).
- E-Mail-Newsletter: 1–4 % (fast geschenkter Kanal, wenn Liste gepflegt ist).
Attribution: Warum dein KUR oft schlechter aussieht als er ist
Last-Click-Attribution weist 100 % des Umsatzes dem letzten Touchpoint zu — meist Google Brand oder Direct Traffic. Kanäle, die früher in der Customer Journey stehen (Social, Display, Metasearch), bekommen nichts ab. Ihr KUR sieht deshalb schlechter aus als in einem Data-Driven-Modell.
Wer das Vollbild will, braucht Multi-Touch-Attribution (z.B. Google Analytics 4 data-driven oder eigene serverseitige Lösung). Praxis-Faustregel: Die wahren KURs liegen bei View-Through-Kanälen (Display, Social) etwa 20–40 % unter dem Last-Click-Wert.
KUR und Lifetime Value
Für Markenaufbau-Kampagnen ist ein KUR über 30 % kein Alarm, wenn der erworbene Gast mehrfach bucht. Rechenweg: Durchschnittliche Wiederbuchungsrate × durchschnittlicher Zweit-Buchungswert = Lifetime-Revenue-Zuschlag. Ein Gast, der 1,8 × pro Jahr wiederkommt, darf im Akquise-KUR 50–80 % höher liegen als ein One-Time-Gast und bleibt trotzdem profitabel.
Weiterführende Quellen
- Google Ads Hilfe – ROAS- und Wert-basierte Gebotsstrategien, Value-based Bidding.
- HSMA Digital Commerce – Fachgruppe für Hotel-Digitalmarketing und Performance-Kennzahlen.
KUR-Optimierung: Drei Steuerungshebel
Attribution-Modell wählen
Last-Click unterbewertet Top-of-Funnel-Kampagnen; Data-Driven Attribution (Google Analytics 4) verteilt den Conversion-Beitrag realistischer. Für Hotelmarketing mit langer Entscheidungsphase ist eine Position-basierte Attribution oft die bessere Entscheidungsgrundlage.
Kanal-Budget-Allocation
KUR je Kanal weicht stark ab — Branded Search typisch 3–6 %, Display und Social 12–25 %. Die Mischung bestimmt die Gesamt-KUR. Beim Shift von Display auf Search sinkt die KUR oft um 30–40 %, aber auch das Reichweiten-Potenzial.
Lifetime-Value statt KUR
Reine KUR-Optimierung bestraft Neukunden-Akquise. Wer LTV pro Kanal misst (wiederkehrende Gäste, cross-sell zum Spa/F&B), sieht andere Prioritäten: Brand-Investitionen mit scheinbar schlechter KUR können langfristig rentabelste Kanäle sein.
Weiterführende Rechner
- OTA-Provisions-Rechner — Marketing-Alternative vergleichen
- RevPAR-Rechner
- GOPPAR-Rechner — KUR wirkt direkt auf GOPPAR
- Hotel-KPI-Hub