Agoda-CEO Omri Morgenshtern sprach am 29. April 2026 beim Skift Asia Forum in Thailand über den Stand der KI-Diskussion in der Reisebranche – und machte deutlich: Wer noch fragt, ob KI relevant ist, hat den Anschluss bereits verpasst. Asien steht im Zentrum dieser Verschiebung. Lokale Unterschiede, neue Infrastruktur und veränderte Nachfragemuster zwingen Travel-Unternehmen zu schnellerem Umdenken.
Die meisten Unternehmen in der Reisebranche diskutieren noch, welche Rolle KI künftig spielen wird. Omri Morgenshtern, CEO von Agoda, sieht das anders – und hat beim Skift Asia Forum 2026 in Thailand entsprechend wenig Geduld für diese Frage aufgebracht. Seine These: Die KI-Debatte hat sich längst verschoben. Wer heute noch grundsätzlich abwägt, verpasst gerade die eigentliche Entscheidung.
Die falsche Frage kostet Zeit
Morgenshtern argumentierte auf dem Forum, dass die Branche kollektiv hinter der Entwicklung hinterherläuft – nicht weil die Technologie fehlt, sondern weil die Fragestellung falsch ist. Statt „Sollen wir KI einsetzen?“ müsste es längst heißen: „Wo setzen wir KI ein, und wie schnell?“
Agoda operiert in einem der heterogensten Märkte der Welt. Was in Japan funktioniert, scheitert in Indonesien. Was indische Reisende erwarten, unterscheidet sich fundamental von Buchungsverhalten in Südkorea oder Vietnam. Diese Fragmentierung ist kein Problem, das sich ignorieren lässt – es ist die Grundbedingung, unter der Agoda täglich arbeitet.
- Technologie: KI-gestützte Personalisierung, dynamische Preissetzung und Automatisierung verändern, wie Buchungsplattformen funktionieren
- Infrastruktur: Neue Flughäfen, Hochgeschwindigkeitszüge und digitale Visa-Prozesse erschließen Destinationen, die bislang schwer erreichbar waren
- Nachfragemuster: Asiatische Reisende buchen kurzfristiger, mobiler und mit höheren Erwartungen an Reibungslosigkeit als noch vor fünf Jahren
Reibung raus – das bleibt die Kernaufgabe
Ein Thema zieht sich durch Morgenshterns öffentliche Auftritte der vergangenen Monate: Friction Removal. Nicht als Buzzword, sondern als operative Priorität. Jeder Klick zu viel, jede unnötige Eingabemaske, jede Sprachbarriere im Buchungsprozess kostet Conversion. In Märkten mit hohem Mobile-Anteil – und Asien liegt hier global vorne – ist dieser Druck besonders hoch.
KI ist dabei kein Selbstzweck. Sie ist das Werkzeug, um Reibung in Echtzeit zu erkennen und abzubauen: durch Personalisierung, durch smarte Suchergebnisse, durch vorausschauende Empfehlungen, die nicht auf gestern basieren, sondern auf dem, was ein Nutzer gerade sucht.
Asien ist nicht ein Markt – es sind Dutzende.Lokale Unterschiede als strategische Herausforderung
Für Morgenshtern ist die Marktfragmentierung in Asien kein Randthema. Es ist die zentrale operative Realität. Was in einem Land gut performt, kann in einem Nachbarmarkt komplett versagen – andere Zahlungsmethoden, andere Suchgewohnheiten, andere Erwartungen an Kundenservice.
Die Frage, die Agoda laut Morgenshtern täglich beschäftigt: Wie lassen sich diese Unterschiede handhabbar machen, ohne die Geschwindigkeit der Umsetzung zu verlieren? Globale Plattformen stoßen hier an Grenzen, die durch noch mehr Technologie allein nicht zu lösen sind – es braucht auch lokales Verständnis auf Entscheidungsebene.
Was Skift Asia Forum 2026 über die Branche verrät
Das Forum in Thailand bringt jährlich Entscheider aus Travel, Tech und Investment zusammen. Dass Morgenshtern hier nicht über Wachstumszahlen sprach, sondern über strategische Fehler und den Rückstand der Branche bei KI, ist bemerkenswert. Es ist eine Ansage – auch an Wettbewerber.
Asien gilt als der dynamischste Reisemarkt der kommenden Dekade. Wer dort skalieren will, braucht mehr als eine übersetzte Plattform. Morgenshterns Botschaft auf dem Forum war klar: Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie schnell du bereit bist umzudenken.