Smart Host hat für den Guest Value Report 2026 87 Hotels aus DACH und Italien ausgewertet. Die Botschaft ist klar: Viele Häuser kennen ihre Umsatzhebel, nutzen sie aber zu selten.
Besonders auffällig sind Lücken bei Gästebindung, CRM und Direktumsatz. Genau dort liegt aber oft das Geld, das Hotels im Alltag liegen lassen.
Das ist kein Technikproblem. Das ist ein Steuerungsproblem. Wer Gäste nur als Buchung sieht, verschenkt Spielraum bei Wiederkehr, Zusatzverkauf und Direktkanal.
Wo Hotels Geld liegen lassen
Die Studie stellt eine unbequeme Frage: Warum schaffen es viele Betriebe nicht, aus vorhandenen Kontakten mehr Wert zu holen? Im Mittelpunkt stehen drei Baustellen: CRM, Loyalisierung und Direktumsatz. Genau dort entscheidet sich, ob ein Gast einmal kommt oder mehrfach bucht.
1. Wie viele Gäste geben beim ersten Aufenthalt mehr als nur den Zimmerpreis aus?
2. Wie viele Kontakte landen sauber im CRM?
3. Wie viele Buchungen laufen direkt über Website, E-Mail oder Wiederkehr?
CRM ist kein Adressbuch
Ein brauchbares CRM speichert nicht nur Namen. Es zeigt Vorlieben, Aufenthaltsmuster und Buchungsverhalten. Daraus entstehen Angebote, die nicht nach Massenmail aussehen. Genau das macht den Unterschied zwischen Kontakt und Beziehung.
- Gäste nach Anlass statt nur nach Herkunft segmentieren
- Wiederkehrer mit passenden Angeboten ansprechen
- Zusatzverkäufe vor dem Aufenthalt anstoßen
Direktumsatz braucht Konsequenz
Direktbuchungen fallen nicht vom Himmel. Du brauchst eine klare Website, saubere Follow-up-Prozesse und einen Grund, warum Gäste beim zweiten oder dritten Aufenthalt wieder direkt buchen. Ohne diese Logik bleibt der Mix abhängig von OTAs.
Smart Host nennt das die unbequeme Wahrheit hinter dem Benchmark: Das Geld liegt da. Aber viele Hotels holen es nicht aktiv ab.
Warum Loyalisierung jetzt wichtiger wird
Der DACH-Tourismus hat 2024 laut Destatis bei den Übernachtungen ein Plus von 2,0 Prozent erreicht und damit das Vorkrisenniveau überschritten. Mehr Nachfrage löst aber nicht automatisch das Ertragsproblem im Haus. Wer nur auf Belegung schaut, übersieht den eigentlichen Hebel: den Wert pro Gast.
Genau hier sitzt der Hebel für Revenue-Teams, Rezeption und Marketing. Ein sauberer Stammgast-Prozess kostet weniger als dauernde Neukundengewinnung. Klingt simpel? Ist es auch. Nur eben selten konsequent umgesetzt.
Welche Kennzahlen wirklich zählen
Die Studie kündigt neun wichtige Hotel-KPIs an. Besonders relevant für den Alltag sind Belegung, Direktumsatz, Wiederkehrquote und die Fähigkeit, Gäste entlang der Customer Journey aktiv zu begleiten. Ohne diese Werte bleibt jedes Bauchgefühl eben nur ein Bauchgefühl.
- Belegung zeigt, wie voll das Haus ist.
- Direktumsatz zeigt, wie unabhängig du von Vermittlern bist.
- Wiederkehrquote zeigt, ob Gäste zurückkommen.
- CRM-Datenqualität zeigt, ob du Gäste überhaupt ansprechen kannst.
Für Hotels mit starker Positionierung ist das kein Nebenthema. Es entscheidet über Marge, Planbarkeit und Vertriebskosten.
- Kannst du binnen 24 Stunden nach Abreise personalisiert nachfassen?
- Siehst du im PMS, wer schon einmal da war?
- Verlinkt jede E-Mail auf eine direkte Buchungsmöglichkeit?
Was das für die Branche heißt
Der Report passt in eine Phase, in der viele Häuser gleichzeitig mehr Nachfrage und mehr Druck erleben. Mehr Gäste heißen nicht automatisch mehr Ertrag. Wer CRM, Loyalisierung und Direktvertrieb sauber aufsetzt, holt aus denselben Zimmern mehr raus.
Das ist kein Buzzword-Thema. Das ist operative Arbeit. Genau dort entscheidet sich, ob ein Hotel nur gut ausgelastet ist oder auch gut verdient.