CRM (Customer Relationship Management) — die Software-Schicht, in der ein Hotel die Beziehungen zu seinen Gästen plant, ausführt und auswertet. Ein hospitality-spezifisches CRM zieht Profile, Aufenthaltsverlauf und Präferenzen aus dem PMS, ergänzt sie um Kampagnen-Reaktionen (Öffnungen, Klicks, Conversions) und steuert die direkte Kommunikation per E-Mail, Newsletter, Pre-Stay- und Post-Stay-Workflows. Es unterscheidet sich vom generischen CRM (Salesforce, HubSpot) durch die enge Integration mit Reservierungssystem, Loyalty-Programm und Channel-Manager.
Was leistet ein Hotel-CRM
Vier Kernfunktionen: Profilbildung über mehrere Aufenthalte hinweg, segmentbasierte Kampagnen-Automation, Loyalty- und Lifecycle-Management sowie Performance-Reporting auf Gast-, Segment- und Kampagnen-Ebene. Marktführer im DACH-Raum sind Revinate, Cendyn, dailypoint, Profitroom und ProCampaign.
Abgrenzung CRM vs. CDP
Das CRM operiert auf bekannten, identifizierten Gästen und löst Aktionen aus (Mail, Angebot, Rechnung). Eine CDP sammelt zusätzlich anonyme Web- und App-Signale, baut daraus persistente Profile und reicht diese an CRM, Personalisierung und Werbeplattformen weiter. Hotels unter 200 Zimmern fahren meist ohne CDP — das CRM allein reicht. Größere Häuser oder Multi-Property-Gruppen koppeln CDP und CRM, weil die CDP der gemeinsame Identitäts-Layer wird.
DSGVO und Direct-Booking
Ein Hotel-CRM ist DSGVO-relevant, weil Gast-Profile, Aufenthaltsdaten, Kommunikations-Logs und Loyalty-Punkte personenbezogene Daten enthalten. Saubere Einwilligungen für Marketing-Kommunikation, dokumentierte Aufbewahrungsfristen und ein Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) mit dem Anbieter sind Pflicht. ROI-Treiber: höhere Direct-Booking-Quote (weniger OTA-Provision), steigender Customer Lifetime Value, gezieltere Re-Aktivierung inaktiver Gäste.