Die Hotellerie kämpft mit OTA-Provisionen, die Gastronomie mit Warenkörben, die kaum online enden — und alle mit KI-Suchen, die Klicks wegfressen, bevor sie entstehen. Gunnar Militz hat MCANISM 2018 in Hamburg gegründet und mit Hotel Campaign und Chefs Campaign zwei vertikale Affiliate-Netzwerke gebaut, die genau in diese Lücke stoßen. Ein Gespräch über Nischen-Publisher, die aja-Blaupause, Skynet und die Frage, was nach dem Link kommt.
Bei dem Unternehmen habe ich gesehen, wie klassische Netzwerke funktionieren: Sie sind oft „Bauchläden“, die alles von Mode bis Elektronik abdecken. Was fehlte, war die Tiefe. Im klassischen Affiliate-Markt wird Performance oft nur über Masse definiert. Ich wollte ein Netzwerk, das die Sprache einer Branche spricht. 2018 war klar: Die Hotellerie und Gastronomie sind digital extrem unterversorgt, was spezialisierte Performance-Kanäle angeht. Während E-Commerce-Riesen alles optimierten, kämpften Hotels mit starren Strukturen. Wir haben MCANISM gegründet, um genau diese Lücke zu schließen – mit Technologie, die auf die langen Entscheidungswege (Customer Journey) im Reisebereich und die speziellen Anforderungen von F&B-Brands zugeschnitten ist.
Der größte Unterschied zu OTAs wie Booking ist die Datenhoheit und die Kostenstruktur. Bei einer OTA bist du ein austauschbares Listing; du zahlst hohe Provisionen für Gäste, die dich sonst vielleicht direkt gefunden hätten. Mit Hotel Campaign steuerst du aktiv, wer dich bewirbt. Du kannst gezielt Content-Publisher, Blogger oder Loyalty-Partner incentivieren, die deine Markenwerte transportieren. Du hast die volle Kontrolle über das Messaging und zahlst nur bei Erfolg. Ein Einstieg lohnt sich ab dem Moment, in dem ein Haus etwa 10-15 % seines Umsatzes über OTAs verliert und bereit ist, proaktiv in den Direktvertrieb zu investieren. Eine kritische Masse von etwa 50 Zimmern oder eine starke Special-Interest-Positionierung (z.B. Wellness) ist meistens ein guter Startpunkt.
Die Zusammenarbeit mit aja Resorts hat gezeigt: Reines Branding über Display-Banner verpufft oft. Durch den Fokus auf Nischen-Publisher aus den Bereichen Wellness, Familie und Aktivurlaub haben wir die Streuverluste massiv gesenkt. Während generische Kampagnen oft eine Conversion Rate von unter 2 % haben, konnten wir durch die thematische Relevanz der Publisher die CR auf über 5 % steigern. Das Buchungsvolumen stieg signifikant, weil der Trust-Faktor bei einem spezialisierten Reiseblogger wesentlich höher ist als bei einer anonymen Anzeige auf einem News-Portal. Der KUR (Kosten-Umsatz-Relation) lag dabei stabil unter dem Niveau der gängigen OTA-Provisionen.
Gastronomie ist herausfordernd, weil der „Kauf“ oft offline oder über Reservierungstools stattfindet. Chefs Campaign funktioniert trotzdem, weil wir uns auf die gesamte Wertschöpfungskette konzentrieren – auch im B2B-Bereich. Wir nutzen Publisher, die Profi-Köche oder Gastronomen erreichen: Fachportale, Gastro-Blogger oder Tech-Vergleichsseiten. In der Food-Welt bringen zwei Typen Performance: Erstens der „Experte“, der durch Rezensionen oder Tutorials Vertrauen aufbaut, und zweitens die „System-Integration“, also Partner, die direkt in den Beschaffungsprozess oder die Reservierungs-Logik eingebunden sind. Wir messen hier nicht nur den Sale, sondern oft den Lead oder die qualifizierte Interaktion.
Skynet ist unsere Antwort auf die „Cookie-Apokalypse“. DSGVO-nativ bedeutet: Wir tracken ohne personenbezogene Drittanbieter-Daten auf dem Device des Nutzers. Technisch setzen wir auf First-Party-Daten und Server-to-Server-Kommunikation. Wenn ein Klick erfolgt, wird eine anonymisierte ID generiert, die wir serverseitig mit der Transaktion matchen. Damit umgehen wir iOS-Restriktionen (ITP) und das Aus für Third-Party-Cookies. Wir sind nicht mehr darauf angewiesen, was der Browser uns erlaubt zu sehen, sondern wir kommunizieren direkt zwischen unserem System und dem Shop- oder Buchungssystem des Advertisers. Das ist die einzige zukunftssichere Methode, um Attribuierung sauber zu halten. Zusätzlich ist Skynet als Shopify-Partner und ganz einfach und sogar kostenlos über den Shopify App Marktplatz erhältlich.
„Made-for-Advertising“-Seiten sind oft verpönt, aber sie zeigen, wo Aufmerksamkeit generiert wird. Der Unterschied zwischen einer Arbitrage-Schleuder und einem seriösen KI-Publisher liegt im Nutzwert. Wir nutzen automatisierte Tools, die das Verhältnis von Content zu Werbung und die Verweildauer analysieren. Wenn eine Seite nur dazu dient, Nutzer durch Klick-Kaskaden zu jagen, fliegt sie raus. Unser Screening-Prozess ist mehrstufig: Erst prüft die Technik auf Plausibilität (Traffic-Quellen, Bot-Verdacht), dann schauen unsere Quality-Manager manuell auf die Inhalte. Verdachtsfälle führen zur sofortigen Pausierung der Auszahlung und einer manuellen Nachprüfung der Leads.
Unsere KI kann Millionen von Datenpunkten – von historischen Performance-Daten bis hin zu semantischen Inhaltsanalysen – in Millisekunden abgleichen. Sie sieht Muster: „Publisher X funktioniert bei Boutique-Hotels im Alpenraum besonders gut an Dienstagen.“ Das schafft kein Account Manager manuell. Aber: Die KI kennt keine Nuancen von Marken-Ästhetik oder zwischenmenschliche Beziehungen. Wo wir manuell kuratieren, ist bei exklusiven Brand-Partnerschaften. Wenn ein Luxus-Resort nur in einem sehr spezifischen Umfeld stattfinden will, entscheidet der Mensch. Die KI ist der hocheffiziente Motor, der Account Manager ist der Rennfahrer, der die Strategie bestimmt.
Die Shopify-Partnerschaft ist die logische Erweiterung unserer Vertikal-Strategie. Viele moderne Gastro-Konzepte und Hotel-Brands verkaufen heute Merchandising, eigene Food-Lines oder Gutscheine online. Ein Hotel ist heute oft auch ein Retailer. Mit Chefs Campaign decken wir die Food-Brands ab, die über Shopify skalieren wollen – etwa Gewürzmanufakturen oder Ghost-Kitchen-Franchises. Die Überschneidung ist riesig: Ein Publisher, der über das beste Olivenöl schreibt (Chefs Campaign/Shopify), ist oft derselbe, der auch Tipps für Foodie-Reisen gibt (Hotel Campaign). Wir verknüpfen diese Welten auf einer technischen Plattform.
Mit 30.000 Euro Jahresbudget musst du extrem spitz vorgehen. Ich würde ca. 20-30 % (also 6.000 - 9.000 €) in Affiliate-Marketing stecken, primär auf CPO-Basis (Cost per Order). Drei pragmatische Schritte:
Identifikation: Wer sind deine 10 wichtigsten lokalen oder thematischen Fürsprecher (Blogger, lokale Guides)?
Standard-Schnittstelle: Nutze vorhandene Plug-ins (wie für Shopify oder gängige IBEs), um ohne IT-Projekt trackingfähig zu sein.
Anreize setzen: Biete diesen Partnern nicht nur Provision, sondern Mehrwerte (z.B. exklusive Pakete für deren Leser), um die Conversion Rate von Anfang an hochzuhalten.
In fünf Jahren wird Traffic nicht mehr „gesucht“, sondern „serviert“. KI-Assistenten wie Perplexity oder ChatGPT-Nachfolger werden Reiseentscheidungen auf Basis von Echtzeit-Verfügbarkeit, persönlichem Geschmack und sozialen Signalen treffen. Der klassische Link-Publisher stirbt aus. Der Affiliate der Zukunft ist ein „Data- & Trust-Node“. Das kann eine KI-Persona sein, die personalisierte Empfehlungen gibt, oder eine hochspezialisierte Community-Plattform. Wir bei MCANISM bereiten uns darauf vor, indem wir unsere Technologie so bauen, dass sie keine Webseiten mehr braucht, um zu funktionieren – wir müssen dort präsent sein, wo die KI ihre Informationen bezieht.