Susanne Gräfin von Moltke, Generalsekretärin von Relais & Châteaux, hat beim BTW-Tourismusgipfel in Berlin eine schärfere internationale Vermarktung Deutschlands gefordert. Trotz 341 Michelin-Sternen, 55 Unesco-Welterbestätten und eines durchschnittlichen ADR von 324 Euro im Relais-&-Châteaux-Netzwerk liegt der internationale Gästeanteil hierzulande bei gerade einmal 17 Prozent. Österreich kommt auf 86 Prozent. Das Fazit: kein Qualitäts-, sondern ein Sichtbarkeitsproblem.
Beim Tourismusgipfel des Bundesverbands der Deutschen Tourismuswirtschaft (BTW) in Berlin hat Susanne Gräfin von Moltke eine unbequeme Rechnung aufgemacht. Deutschland erfüllt nach ihrer Einschätzung weitgehend das, was internationale Luxusreisende heute suchen – zeigt es aber nicht laut genug.
Die Zahlen, die nachdenklich machen
Relais & Châteaux hat in einer eigenen Studie untersucht, wie Luxusreisende Entscheidungen treffen. Das Ergebnis: 74 Prozent wählen zuerst das Reiseziel, 70 Prozent stellen hohe Anforderungen an die Unterkunft, 69 Prozent nennen Kulinarik als zentrales Kriterium. Deutschland kann all das liefern – und tut es vielfach bereits.
Trotzdem klafft eine deutliche Lücke zwischen Angebot und internationaler Nachfrage. Der Anteil internationaler Gäste liegt deutschlandweit bei rund 17 Prozent, im Relais-&-Châteaux-Netzwerk hierzulande immerhin bei 24 Prozent. Zum Vergleich:
ADR-Lücke: kein Qualitäts-, sondern ein Nachfrageproblem
Besonders deutlich wird das ungenutzte Potenzial beim durchschnittlichen Zimmerpreis. Im Relais-&-Châteaux-Netzwerk erzielen deutsche Häuser einen ADR von 324 Euro – während vergleichbare Häuser in Italien auf 762 Euro kommen, in Frankreich auf 478 Euro und in Österreich auf 501 Euro.
Von Moltke wertet das nicht als Schwäche der deutschen Häuser, sondern als direkte Folge geringerer internationaler Nachfrage. Wer weniger internationale Gäste anzieht, hat weniger Preismacht – unabhängig davon, was das Haus tatsächlich leistet.
Die Differenz ist keine Frage der Qualität, sondern der internationalen Sichtbarkeit und Nachfrageentwicklung. Deutschland muss lernen, sein Angebot konsequenter global zu erzählen.
– Susanne Gräfin von Moltke, Generalsekretärin Relais & Châteaux
Was sich ändern muss – vier Hebel
Von Moltke benennt auf dem BTW-Gipfel konkrete Stellschrauben. Es geht nicht um neue Angebote, sondern darum, bestehende Stärken sichtbarer zu machen:
- Internationale Destinationskommunikation – konsequenter und emotionaler, nicht nur auf Deutsch
- Luftverkehrsanbindung – stärkere Direktverbindungen aus Wachstumsmärkten (Asien, Nordamerika, Naher Osten)
- Visa- und Fachkräfteprozesse – vereinfacht, damit internationale Gäste leichter einreisen und Betriebe besser besetzt bleiben
- Emotionalere Positionierung – deutsche Reiseerlebnisse mit Haltung und Geschichte erzählen, nicht nur auflisten
- 55 Unesco-Welterbestätten
- 341 Michelin-Sterne (laut Guide Michelin Deutschland)
- Hohes Ausbildungsniveau in Hotellerie und Gastronomie
- Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis im internationalen Vergleich
- 24 % internationaler Gästeanteil im Relais-&-Châteaux-Netzwerk hierzulande
Was das für die Branche bedeutet
Von Moltke macht deutlich, dass höhere internationale Gästezahlen keine reine Marketing-KPI sind. Mehr internationale Ankünfte bedeuten längere Aufenthalte, höhere Pro-Kopf-Ausgaben und stärkere regionale Wertschöpfung – also mehr Umsatz auch für Betriebe abseits der großen Städte.
Die Forderung richtet sich damit nicht nur an die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) oder die Politik, sondern auch an die Betriebe selbst: Wer international sichtbar sein will, muss seine Geschichte auf Englisch, Mandarin oder Arabisch genauso überzeugend erzählen wie auf Deutsch.