Vor dem NYU International Hospitality Investment Forum in New York stellen Adam Mogelonsky und Larry Mogelonsky die übliche Logik infrage: Mehr Loyalty-Mitglieder bedeuten nicht automatisch mehr echte Markentreue. Sie sehen vor allem ein Problem mit doppelten und mehrfachen Mitgliedschaften.
Als Beispiel nennen sie einen CBRE-Bericht aus April 2025: 675 Millionen Hotel-Loyalty-Mitglieder bei Marriott, Hilton, Wyndham und Choice im Jahr 2024, plus 14,5 Prozent Wachstum bei nur 6,7 Prozent mehr Zimmern. Genau diese Zahl lesen sie anders.
Warum die große Zahl trügt
Die Kernthese ist simpel: Viele Menschen stehen in mehreren Programmen gleichzeitig. Das macht Mitgliederlisten länger, sagt aber wenig darüber aus, wie oft du ausgerechnet wegen einer Marke buchst.
Im Text fällt auch der Begriff identity resolution auf. Gemeint ist ein Datenabgleich, der Dubletten sauber zusammenführt. Ohne diesen Schritt bleibt aus einer großen Zahl schnell ein schräger Eindruck.
Was die Autoren an der Logik kritisieren
- Mitgliedschaft ist nicht dasselbe wie Bindung.
- Wachstum bei Enrollments kann schlicht aus einfacher Anmeldung kommen.
- Mehrere Konten pro Person verzerren die Statistik.
Das ist kein Angriff auf Loyalitätsprogramme selbst. Die Programme bringen Hotels Distribution, Standardisierung, Design-Support und Gruppenverträge. Für Gäste gibt es Punkte, Vorteile und verlässliche Produkte. Nur: Das ist noch keine starke emotionale Bindung.
Die Autoren schlagen vor, Loyalitätsdaten zu bereinigen, Profile zu mergen und dann erst auf echte Bindung zu schauen. Erst danach ergibt ein Vergleich mit Sentiment und RFM-Logik Sinn. Sonst misst du vor allem Reichweite, nicht Treue.
Was Hoteliers aus dem Artikel mitnehmen
Für Markenbetreiber heißt das: Nicht nur auf Anmeldezahlen schauen. Schau auf aktive Nächte, Wiederbuchungen, Direktanteil und die Frage, ob Gäste wegen der Marke wiederkommen oder wegen Lage, Preis und Verfügbarkeit.
Drei Fragen, die du deinem Loyalty-Report stellen solltest
- Wie viele Mitglieder haben mehrere Konten bei verschiedenen Marken?
- Wie hoch ist der Anteil aktiver Mitglieder mit echten Aufenthalten?
- Welche Marken funktionieren lokal stärker als die Dachmarke?
Warum das Thema gerade jetzt wichtig ist
Vor großen Investment-Foren wie dem NYU IHIF wollen viele Stakeholder schnelle Belege für Markenstärke sehen. Genau da wird die Statistik bequem. Sie ist leicht zu verkaufen, aber nicht immer sauber gelesen.
Der Artikel macht deshalb einen nützlichen Punkt: In einem Markt mit vielen ähnlichen Hotelprodukten entscheidet oft nicht die Kette, sondern das einzelne Haus, die lokale Positionierung und das Gesamtpaket vor Ort.
Was du jetzt prüfen solltest
- Trenne Neuanmeldungen von aktiver Nutzung.
- Prüfe Dubletten zwischen mehreren Programmen.
- Miss Wiederbuchung und Direktbuchung getrennt von Mitgliedsvolumen.
Erst dann siehst du, ob dein Loyalty-Programm wirklich zieht oder nur groß wirkt.