Ab September 2026 verbietet die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucherrechte (Empowering Consumers Directive) unbelegte Nachhaltigkeitsaussagen im Tourismus. Die European Travel Commission, das GDS-Movement und NECSTouR haben dazu den Leitfaden Proof, Not Promises veröffentlicht – ein praktischer Fahrplan für Destinationen, Tourismusunternehmen und Veranstaltungsorganisatoren.
Was die neue EU-Richtlinie konkret verbietet
„Wir sind nachhaltig“ reicht künftig nicht mehr. Ab September 2026 müssen Destinationen und Unternehmen jede Nachhaltigkeitsaussage mit verifizierbaren Belegen unterstützen – oder sie schlicht weglassen. Die EU Empowering Consumers Directive zielt direkt auf sogenanntes Greenwashing ab: vage, nicht nachprüfbare Aussagen wie „grüne Reiseziele“, „umweltfreundlich“ oder „CO₂-neutral“ ohne Datengrundlage.
Für die Branche bedeutet das: Wer bislang mit emotionalen Nachhaltigkeitsnarrativen gearbeitet hat, muss sein gesamtes Kommunikations-Setup überdenken. Betroffen sind Destinationsmanagementorganisationen (DMOs), Tourismusbetriebe und Event-Organisatoren gleichermaßen.
- Allgemeine Umweltaussagen ohne nachgewiesene anerkannte Leistung (z.B. „grün“, „nachhaltig“, „klimafreundlich“ ohne Beleg)
- Nachhaltigkeitslabels, die nicht auf transparenten Zertifizierungssystemen basieren
- Kompensationsbehauptungen, die Emissionen als „neutralisiert“ darstellen, ohne das zu belegen
- Vergleichsaussagen ohne klare Methodik und Datengrundlage
Der Leitfaden: Von Storytelling zu Beweisführung
Der Report Proof, Not Promises: A Practical Guide to the EU Empowering Consumers Directive for Destinations wurde von der European Travel Commission (ETC) gemeinsam mit dem Global Destination Sustainability Movement (GDS-Movement) und NECSTouR entwickelt. Er richtet sich explizit an Organisationen, die den Übergang von narrativer Kommunikation hin zu evidenzbasierter Nachhaltigkeitskommunikation vollziehen müssen.
Der Kern der Botschaft ist klar: Nicht weniger über Nachhaltigkeit reden, sondern anders – nämlich mit Daten. Wer keine Zahlen hat, soll keine Behauptungen aufstellen. Das ist für viele DMOs ein echter Systemwechsel.
Evidenzbasierte Kommunikation ist ab September 2026 Pflicht – nicht Kür.Was Destinationen jetzt tun sollten
Bestandsaufnahme der eigenen Aussagen
Der erste Schritt: Alle aktuellen Nachhaltigkeitsaussagen in Marketingmaterialien, auf der Website und in Pressemitteilungen inventarisieren. Welche dieser Aussagen lassen sich mit Daten, Zertifikaten oder unabhängigen Messungen belegen – und welche nicht?
Messbare Indikatoren etablieren
Ohne Messung keine Beweisführung. Destinationen brauchen klare KPIs: CO₂-Emissionen pro Übernachtung, Zertifizierungsquoten lokaler Betriebe, Anteil erneuerbarer Energien in der touristischen Infrastruktur. Der GDS-Movement-Leitfaden liefert dazu einen strukturierten Rahmen.
Kommunikation anpassen
Aus „Wir sind nachhaltig“ wird: „78 % unserer zertifizierten Partnerbetriebe nutzen Ökostrom – geprüft nach ISO 14001.“ Das klingt sperriger, schützt aber rechtlich und baut langfristig echtes Vertrauen auf.
- Alle Marketingtexte auf unbelegte Superlative prüfen
- Zertifizierungssysteme evaluieren (GSTC, EU Ecolabel, Green Globe etc.)
- Datenerhebungsprozesse für Nachhaltigkeits-KPIs aufsetzen
- Rechtliche Prüfung der aktuellen Claims durch Compliance-Team
- Interne Schulungen für Marketing und Kommunikation planen
Warum die Branche das ernst nehmen sollte
Die Richtlinie hat Zähne. Verstöße können mit erheblichen Bußgeldern geahndet werden – in einigen EU-Mitgliedstaaten bis zu 4 % des Jahresumsatzes. Für größere DMOs und Tourismuskonzerne ist das kein theoretisches Risiko.
Gleichzeitig ist die Richtlinie eine Chance: Destinationen, die jetzt ihre Datenbasis aufbauen, differenzieren sich von Wettbewerbern, die weiterhin mit leeren Versprechen arbeiten. Verbraucher werden zunehmend skeptischer gegenüber Greenwashing – das zeigen Eurobarometer-Umfragen der letzten Jahre konsistent.
Neue EU-Richtlinie: Herausforderung oder Chance?
Dafür spricht
- Schützt vor Reputationsschäden durch Greenwashing-Vorwürfe
- Stärkt das Vertrauen umweltbewusster Reisender
- Schafft klare Wettbewerbsvorteile für echte Nachhaltigkeitsleister
- Treibt interne Datenkompetenz voran
Dagegen spricht
- Erheblicher Aufwand für Datenerhebung und Zertifizierung
- Kleinere DMOs ohne eigene Compliance-Ressourcen unter Druck
- Kommunikation wird komplexer und weniger emotional zugänglich
- Kurze Umsetzungsfrist bis September 2026
Fazit: Beweise sammeln, bevor der Stichtag kommt
September 2026 ist näher als es sich anfühlt. Destinationen, die jetzt mit dem Leitfaden von ETC, GDS-Movement und NECSTouR arbeiten, haben noch genug Zeit, ihre Kommunikation rechtssicher aufzustellen. Wer wartet, riskiert nicht nur Bußgelder – sondern verliert auch das Vertrauen einer Zielgruppe, die Greenwashing inzwischen sehr gut riecht.
Den vollständigen Report Proof, Not Promises gibt es kostenlos über die Websites der beteiligten Organisationen.