Viele Travel Brands glauben, sie haben ein Reichweiten-Problem bei Gen Z. Stimmt – aber das ist nur die Hälfte. Das eigentliche Problem sitzt tiefer: Das Produkt passt oft schlicht nicht. Skift Research hat dafür jetzt ein strukturiertes Diagnose-Tool entwickelt, das zeigt, wo Marken wirklich stehen.
TikTok-Account aufgesetzt. Creator-Deal abgeschlossen. Reichweite steigt. Und trotzdem klettert weder Buchungsrate noch Loyalitätswert. Genau dieses Muster beschreibt Skift Research in einer aktuellen Analyse: Reisemarken verwechseln Distribution mit Produktfit – und zahlen dafür einen Preis, den die aktuellen Zahlen noch nicht vollständig abbilden.
Zwei Probleme, die sich wie eines anfühlen
Der Unterschied klingt simpel, ist aber entscheidend: Reichweite ist ein Distributions-Problem. Relevanz ist ein Produkt-Problem. Beides ist lösbar – aber mit völlig verschiedenen Mitteln.
Wer nur an der Distribution schraubt, optimiert den Kanal zu einer Zielgruppe hin, die das Angebot am Ende trotzdem ablehnt. Impressionen steigen, Conversion bleibt flach. Wer nur das Produkt anpasst, ohne die Kanäle zu wechseln, erreicht die Zielgruppe gar nicht erst.
Skift Research nennt das die zwei Kernherausforderungen für Travel Brands im Umgang mit Gen Z:
- Distributions-Alignment: Ist die Marke dort präsent, wo Gen Z tatsächlich Reisen recherchiert und bucht?
- Product-Market-Fit: Liefert das Produkt das, was Gen Z erwartet – in Preis, Erlebnis, Flexibilität und Werten?
Das Gen Z Readiness Framework von Skift
Um genau diese Lücke zu strukturieren, hat Skift Research das Gen Z Travel Readiness Framework entwickelt. Es kartiert Marken entlang zweier Achsen – Distribution-Alignment und Product-Market-Fit – und ordnet sie in vier strategische Quadranten ein.
Welche Marke wo landet, bestimmt, welche Maßnahmen tatsächlich wirken – und welche nur Geld verbrennen.
- Hoher Distributions-Fit, hoher Produkt-Fit: Marken, die Gen Z wirklich erreichen und liefern – hier sitzen die Gewinner.
- Hoher Distributions-Fit, schwacher Produkt-Fit: Viel Sichtbarkeit, aber das Produkt enttäuscht – Loyalität entsteht nicht.
- Schwacher Distributions-Fit, hoher Produkt-Fit: Das Angebot stimmt, aber Gen Z findet es nicht – klassisches Sichtbarkeitsproblem.
- Schwacher Distributions-Fit, schwacher Produkt-Fit: Weder Reichweite noch Relevanz – höchster Handlungsbedarf.
Airbnb als Benchmark – und was dahintersteckt
Ein konkretes Beispiel dafür, wie Produkt-Market-Fit aussehen kann: Airbnb ist laut verfügbaren Studiendaten die meistvertraute Reisemarke bei erwachsenen Gen-Z-Konsumenten in den USA. Während US-Verbraucher im Schnitt den großen Hotelketten und Airlines mehr vertrauen als Airbnb, dreht sich dieses Verhältnis bei Gen Z um.
Das lässt sich erklären: Airbnb bedient strukturell, was Gen Z sucht – Flexibilität, Authentizität, lokale Erfahrungen statt standardisierter Hotelzimmer. Das Produkt ist nicht zufällig passend, es ist systemisch passend.
Warum jetzt handeln – und nicht auf Umsatzdaten warten
Bis 2030 werden Gen Z und Millennials laut verfügbaren Projektionsdaten mehr als die Hälfte aller Leisure-Trips in den USA ausmachen – 2023 lag der Anteil noch bei einem Drittel. Wer wartet, bis sich das in den eigenen Buchungsdaten niederschlägt, wartet zu lang.
Dazu kommt: 63 % der Gen-Z-Reisenden haben laut einer Hopper-Erhebung Reiseentscheidungen bewusst unter Berücksichtigung des ökologischen Fußabdrucks getroffen. Und trotz hoher Reiseaffinität – 72 % der Millennials und 65 % der Gen Z planen laut weiteren Studiendaten höhere Reiseausgaben als im Vorjahr – drücken steigende Preise viele auf günstigere Optionen, besonders im US-Binnenmarkt.
Das schafft einen Widerspruch, den Marken lösen müssen: Gen Z will mehr reisen, hat aber kein unbegrenztes Budget. Wer Preis-Leistung, Erlebnis-Dichte und Buchungsflexibilität kombiniert, hat strukturell bessere Karten.
Was das für Hotellerie und Gastronomie bedeutet
Für Hoteliers und F&B-Betriebe heißt das konkret: Das Problem sitzt nicht immer beim Marketing-Team. Manchmal sitzt es beim Produkt selbst – beim Check-in-Prozess, beim Zimmer-Design, beim Frühstückskonzept, beim Buchungsweg.
- Buchung mobil-first und ohne Medienbruch möglich?
- Flexible Storno- und Umbuchungsoptionen vorhanden?
- Lokale und authentische Erlebnisse buchbar – nicht nur Standard-Packages?
- Umweltaspekte sichtbar kommuniziert – mit echten Maßnahmen dahinter?
- TikTok, Instagram Reels, Creator-Kooperationen aktiv bespielt?
- Zufriedenheits- und Loyalitätsdaten nach Alterskohorte segmentiert?
Das Skift-Framework liefert dafür einen strukturierten Ausgangspunkt. Wer nicht weiß, in welchem Quadranten die eigene Marke steht, beantwortet die falsche Frage – egal wie groß das Marketing-Budget ist.