Beim Skift Asia Forum 2026 in Bangkok diskutierten Rajeev Menon (Marriott International) und Alex Schellenberger (Mandarin Oriental) über Gästebindung, KI-Investitionen und die Frage, was Profitabilität im asiatischen Hotelmarkt wirklich bedeutet. Die Kernthese: Loyalty-Programme und Technologie sind nur dann wertvoll, wenn sie den Profit per Available Room steigern – kurz ProPAR. Zwei Unternehmen, zwei sehr unterschiedliche Wege zum selben Ziel.
Die Kennzahl, die wirklich zählt
RevPAR kennt jeder. ProPAR – Profit per Available Room – ist die härtere Wahrheit dahinter. Beim Skift Asia Forum 2026 in Bangkok haben Rajeev Menon, President Asia Pacific bei Marriott International, und Alex Schellenberger, Global Chief Brand & Marketing Officer bei Mandarin Oriental, genau diese Verschiebung in den Mittelpunkt gestellt. Wachstum in Mitgliedszahlen, Marken und KI-Tools sieht auf Präsentationsfolien beeindruckend aus. Was am Ende zählt, ist die Marge.
Beide Manager kamen aus unterschiedlichen Richtungen – und landeten beim selben Fazit: Ohne tiefere Gästebeziehungen bleibt Profitabilität strukturell fragil.
Marriott: Hunderte Millionen für einen Technologieumbau
Marriott investiert aktuell mehrere hundert Millionen Dollar pro Jahr in den Umbau seiner zentralen IT-Systeme – Property Management, Reservierungen und das Bonvoy-Loyalitätsprogramm werden grundlegend modernisiert. Das Ziel laut Menon: mehr Personalisierung, mehr Direktbuchungen, mehr Kontrolle über die Gästebeziehung.
Bonvoy füllt drei Viertel der Zimmer
Der Hebel ist enorm. Bonvoy belegt laut Menon typischerweise 75 % der belegten Zimmer in Marriotts 750 Hotels in der Region Asien-Pazifik (ohne China). Das macht das Loyalitätsprogramm zum stärksten Vertriebskanal des Unternehmens – und erklärt, warum der Technologie-Invest so groß ausfällt.
Gleichzeitig beschrieb Menon das Verhältnis zu den Online Travel Agencies offen als das, was es ist:
„Frenemies.“
– Rajeev Menon, President Asia Pacific, Marriott International
Man braucht die OTAs, will aber die Gästebeziehung nicht an sie auslagern. Der Umbau der Tech-Systeme ist Marriotts Antwort darauf – KI soll künftig dabei helfen, Direktbuchungen zu stärken und personalisierte Erlebnisse skalierbar zu machen.
- 750 Hotels in der Region APEC
- Bonvoy belegt ~75 % der belegten Zimmer
- Ziel: 1.000 Hotels in APEC bis 2028 – bereits drei Viertel des Weges erreicht
- Indien soll bis 2027 Marriotts drittgrößter Markt werden
- Investitionen: Hunderte Millionen Dollar/Jahr in PMS, Reservierungs- und Loyalty-Systeme
Quelle: Angaben laut Skift Asia Forum 2026 / Marriott International
Mandarin Oriental: Kein Punktesystem, aber genaue Kenntnis der besten Gäste
Mandarin Oriental geht einen anderen Weg. Das Unternehmen hat bewusst kein klassisches Punkte-Loyalitätsprogramm aufgebaut. Stattdessen führte es 2025 ein sogenanntes „Guest Recognition Program“ ein – ohne Punkte, ohne Prämienflüge, ohne Stufen-Mechanik. Der Ansatz: Wiederkehrende Gäste sollen durch echte Beziehungen gebunden werden, nicht durch Transaktionsanreize.
0,5 % der Mitglieder, 20 % des Umsatzes
Die Kennzahl dahinter ist bemerkenswert. Schellenberger nannte beim Forum die Größe des Fans-of-M.O.-Programms: 2,5 bis 3 Millionen Mitglieder. Das oberste 0,5 % dieser Gruppe generiert 20 % des Gesamtumsatzes. Das ist die Zielgruppe, um die Mandarin Oriental seine gesamte Datenstrategie gebaut hat.
„OTAs are great at conversion and driving business, but we don't want to outsource the relationship and the intimacy with our most loyal guests.“
– Alex Schellenberger, Global Chief Brand & Marketing Officer, Mandarin Oriental
Um diese Beziehung überhaupt aufbauen zu können, brauchte es zunächst saubere Daten. Mandarin Oriental investierte drei Jahre in eine umfassende Datenbereinigung – bevor die eigentliche Personalisierungsstrategie starten konnte.
Was kleinere Betriebe daraus mitnehmen können
Beide Strategien sind für unabhängige Hotels oder kleinere Ketten nicht eins zu eins übertragbar. Marriotts Tech-Invest in dreistelliger Millionenhöhe ist schlicht außerhalb jeder realistischen Relation. Mandarin Orientals Fokus auf Ultra-High-Net-Worth-Gäste setzt ein Preisniveau voraus, das die meisten Häuser nicht haben.
Trotzdem stecken in beiden Ansätzen konkrete Lektionen.
Wer sind deine Top 100 Gäste?
Die direkteste Frage aus dem Skift-Forum: Kannst du sofort sagen, wer deine 100 wertvollsten Gäste sind – und was du aktiv tust, um sie zu halten? Wenn nicht, ist das kein Technologieproblem. Das ist ein Datenproblem. Mandarin Oriental hat drei Jahre investiert, um diese Antwort beantworten zu können. Für kleinere Häuser mit überschaubaren Gästedatenbanken ist der Weg dorthin deutlich kürzer – sofern die Daten strukturiert gepflegt werden.
Personalisierung ist kein reines Tech-Thema
Menon gab beim Forum einen Hinweis, der über die Großhotellerie hinausgeht: Komplacenz beim Thema Produktivität ist gefährlich – auch in Märkten mit günstigem Arbeitsangebot. Wer Personalisierung nur als KI-Problem versteht, unterschätzt die menschliche Komponente. In kleineren Betrieben ist es kein Algorithmusproblem, sondern eine Frage von Schulung, Prozessen und Mitarbeiter-Empowerment.
Der Vergleich: Zwei Wege zur selben Profitabilität
Fazit: ProPAR als Nordstern
Das Skift Asia Forum hat eine Debatte geöffnet, die über Asien hinaus relevant ist. Die Frage ist nicht, ob man ein Punkteprogramm baut oder auf Beziehungsmanagement setzt. Die Frage ist: Welche Strategie steigert am Ende den Profit pro verfügbarem Zimmer – nicht den Umsatz, nicht die Mitgliederzahlen, nicht die App-Downloads?
Menons konkreter Hinweis für alle Betriebe: Selbstzufriedenheit beim Thema Produktivität ist gefährlich – unabhängig davon, ob der Arbeitsmarkt entspannt ist oder nicht. Und Schellenbergers Dreijahres-Datenprojekt zeigt: Wer seine Gästedaten heute bereinigt, hat morgen einen echten Wettbewerbsvorteil. Saubere Daten schlagen teures Tech.