Laut einer Studie des Cornell Center for Hospitality Research sind 94 % der Hotels in KI-gestützten Suchergebnissen unsichtbar. Generative KI-Plattformen wie ChatGPT, Gemini und Perplexity bestimmen bereits in der Inspirationsphase, welche Häuser überhaupt in Betracht kommen – bevor Reisende jemals eine OTA oder eine Metasearch-Seite öffnen. Wer dort nicht auftaucht, wird aus dem Buchungsprozess gefiltert, noch ehe er begonnen hat.
Früher war die Reise klar aufgeteilt: Marketing weckt Interesse, Distribution wandelt es in Buchungen um. OTAs, Metasearch, Brand.com – alles greift erst, wenn der Reisende schon weiß, wohin er will. Dieses Modell bricht gerade auseinander.
Nicht dramatisch. Nicht von heute auf morgen. Aber messbar.
Wo Reiseentscheidungen heute wirklich beginnen
Das Cornell Center for Hospitality Research hat gemeinsam mit dem Travel-Tech-Unternehmen Curacity 1.029 US-amerikanische Reisende befragt. Ergebnis: Inspiration, Vergleich und Reiseplanung finden zunehmend innerhalb von KI-Tools statt – nicht mehr über Google-Suche, Social Media oder Reise-Blogs.
Generative KI-Plattformen ersetzen dabei noch nicht die Buchungstransaktion selbst. Aber sie formen die Shortlist. Und die ist kurz. Wer auf dieser Liste fehlt, kommt in der Regel nicht mehr vor – egal wie gut das SEO oder die OTA-Präsenz aufgestellt ist.
94 % der Hotels tauchen in KI-Suchergebnissen gar nicht auf.Die Zahl stammt aus der Curacity-Forschung und beschreibt ein strukturelles Problem: KI-Systeme beziehen ihre Empfehlungen aus einer begrenzten Menge an Medienquellen, Bewertungsplattformen und strukturierten Daten. Wer dort nicht präsent ist – oder nicht in einer Form, die ein Large Language Model lesen und verarbeiten kann – wird schlicht ignoriert.
„Travelers are still following the classic dreaming, planning, booking journey. However, the moment of inspiration has collapsed into whether your hotel appears in the authoritative sources LLMs use to generate recommendations, and whether those sources are structured for LLM legibility.“
– Nick Slavin, CEO und Co-Gründer, Curacity
Das Ende der sauberen Trennung zwischen Marketing und Distribution
Das Kernproblem ist kein technisches, sondern ein strategisches. Die meisten Hotelunternehmen denken Distribution noch immer als nachgelagerten Prozess: Erst entsteht Nachfrage, dann greifen die Kanäle. KI verschiebt diesen Moment – Distribution beginnt jetzt beim ersten Gespräch mit einem Chatbot.
- LLMs wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity ziehen Informationen aus Medienquellen, Bewertungsplattformen und strukturierten Web-Daten.
- Hotels, die in diesen Quellen fehlen oder schlecht strukturiert sind, erscheinen in Antworten auf Reiseanfragen nicht.
- Die KI liefert meist 2–5 Empfehlungen – eine breite Entdeckungsphase findet nicht mehr statt.
- Aktuelle OTA-Präsenz oder Google-Rankings schützen nicht automatisch vor KI-Unsichtbarkeit – die Datenquellen sind andere.
- Strukturierte Daten (Schema.org, klare Beschreibungen, konsistente Metadaten) erhöhen die Chance, von LLMs zitiert zu werden.
Nick Slavin von Curacity benennt das direkt: Früher gab es viele Wege zur Buchung – bezahlte Anzeigen, organische Suche, Social Media, Direktmarketing. Heute führt ein wachsender Anteil der Reisenden ein einziges Gespräch mit einem LLM, das dann die gesamte Auswahl vorstrukturiert.
Was das für Hotels konkret bedeutet
Die Branche reagiert noch zögerlich. Investitionen fließen weiter in klassische Performance-Kanäle, die bereits vorhandene Nachfrage abschöpfen. Wer aber in der Inspirationsphase nicht vorkommt, gibt anderen die Chance, die eigene Zielgruppe zu besetzen – bevor sie überhaupt vergleichen.
Drei Hebel für mehr KI-Sichtbarkeit
Was konkret hilft, lässt sich aus der Logik der LLM-Systeme ableiten. Sie zitieren Quellen, keine Werbeversprechen. Das heißt: Redaktionelle Erwähnungen, strukturierte Hoteldaten und konsistente Metadaten sind der Schlüssel – nicht mehr Budget für Google Ads.
- Mediale Präsenz aufbauen: Reise-Redaktionen, Fachmagazine und Bewertungsplattformen sind die Quellen, aus denen LLMs schöpfen. Wer dort vorkommt, steigt in der KI-Shortlist auf.
- Strukturierte Daten pflegen: Schema.org-Markup, konsistente Beschreibungen auf der eigenen Website, saubere Metadaten – LLMs brauchen maschinenlesbare Klarheit, keine Marketing-Prosa.
- Kontextuell relevant sein: Statt generischer Hotelwerbung braucht es konkrete, suchrelevante Inhalte: Lage, Zielgruppe, Alleinstellungsmerkmale – klar formuliert, nicht verkauft.
KI-Distribution: eine eigene Disziplin entsteht
Der Skift-Bericht fasst es treffend zusammen: Die Branche tritt nicht in eine KI-Marketingphase ein, sondern in eine KI-Distributionsphase. Sichtbarkeit hängt künftig von Klarheit, Interoperabilität und kontextueller Relevanz ab – nicht von Klickpreisen.
Das klingt abstrakt, ist aber sehr konkret: Ein Hotel, das in keiner Reiseredaktion vorkommt, keine strukturierten Daten hat und auf der eigenen Website mit generischen Texten arbeitet, wird von einem LLM schlicht nicht empfohlen. Die Technologie bevorzugt das, was sie lesen und einordnen kann.
Revenue Manager und Hoteliers, die heute anfangen, ihre Content-Strategie auf LLM-Lesbarkeit auszurichten, haben einen Startvorteil. Der Markt für KI-Sichtbarkeit ist noch nicht besetzt – aber das Fenster schließt sich.