Hotels haben in den letzten zehn Jahren viel Geld in Direct-Booking-Kampagnen gesteckt. Laut Skift änderte das die OTA-Landschaft aber kaum: Die Abhängigkeit von Expedia, Booking und Co. blieb hoch.
Spannend ist eher die zweite Ebene: Loyalty-Programme, Markenbindung und jetzt KI-Agenten. Genau dort verschiebt sich die Macht im Hotelvertrieb gerade wieder.
Hotels haben Expedia & Co. nicht aus dem Markt gedrängt. Das ist die harte Lehre aus dem Direct-Booking-Krieg, den Skift in seinem Podcast-Format zum zehnten Geburtstag von Hiltons Kampagne „Stop Clicking Around“ nachzeichnet.
Die Idee klang simpel: Gäste sollen direkt auf der Hotelwebsite buchen, statt über OTAs zu gehen. Hilton machte daraus vor rund zehn Jahren eine der bekanntesten Kampagnen der Branche. Der Effekt war real, aber begrenzt. Hotels stärkten ihre Direktkanäle, doch die OTA-Marktanteile bewegten sich laut Skift kaum.
Direct Booking senkt für Hotels oft die Vertriebskosten pro Buchung. Es ersetzt aber nicht automatisch die Reichweite von OTAs. Genau dieses Spannungsfeld bestimmt den Hotelvertrieb bis heute.
Was Hotels wirklich gewonnen haben
Der größte Effekt lag nicht in weniger OTA-Buchungen, sondern in besseren Regeln für den eigenen Vertrieb. Hotels bekamen mehr Kontrolle über Kundendaten, den Kontakt vor und nach dem Aufenthalt und die Chance, Gäste in Loyalitätsprogramme zu ziehen.
Skift nennt Loyalty deshalb den eigentlichen strategischen Hebel. Wer den Gast im eigenen Ökosystem hält, kann spätere Buchungen besser steuern. Das funktioniert aber nur, wenn Preis, Benefits und Buchungserlebnis stimmen.
- mehr direkte Kundendaten
- bessere Steuerung über Loyalty-Programme
- mehr Spielraum bei Upselling und Zusatzleistungen
Warum das OTAs nicht geschwächt hat
OTAs bleiben bequem. Sie bündeln Auswahl, Preisvergleich und Verfügbarkeit an einem Ort. Genau das ist der Punkt, an dem viele Hotelwebsites bis heute schwach sind.
Hinzu kommt: Viele Hotelketten spielen ihre Direktkampagnen zwar laut, ziehen die Gäste im Alltag aber nicht stark genug auf die eigene Seite. Das Ergebnis ist ein Parallelmarkt. Direktbuchung wächst, OTAs bleiben trotzdem groß.
CitizenM zeigt die neue Logik
Skift verweist im Podcast auf die Partnerschaft von CitizenM mit Marriott. Das ist mehr als ein Marken-Deal. Es zeigt, wie teuer Distribution geworden ist und wie wichtig Reichweite bleibt, wenn du nicht selbst die komplette Nachfrage einsammeln kannst.
Gerade bei Lifestyle- und Select-Service-Häusern zählt nicht nur die Marke, sondern auch der Zugang zu Nachfrage. Ein starkes Loyalty-Netzwerk kann da mehr wert sein als eine weitere Kampagne mit einem guten Slogan.
Direct Booking oder OTA — was bringt mehr?
Dafür spricht
- höhere Kontrolle über den Gast
- bessere Datenbasis für CRM und Loyalty
- oft geringere Vertriebskosten
Dagegen spricht
- OTAs liefern weiter Reichweite
- Preisvergleich bleibt für Gäste zentral
- Website und Buchungsstrecke müssen stark sein
Warum jetzt KI ins Spiel kommt
Der eigentliche Bruch liegt womöglich nicht bei OTAs, sondern bei der nächsten Vertriebsschicht. Wenn AI-Agenten Buchungen suchen, vergleichen und auslösen, dann verschiebt sich der Zugang zum Gast erneut.
Im Skift-Kontext wird genau das als neues Thema beschrieben: weg von Experimenten, hin zu Umsetzung, Betriebsfähigkeit und ROI. Das ist nüchtern, aber logisch. Denn wenn KI die Suche steuert, gewinnt nicht automatisch das Hotel mit dem besten Look, sondern das System mit den saubersten Daten und der klarsten Anbindung.
Was Hoteliers jetzt tun sollten
Wer heute nur die alte Frage „Direkt oder OTA?“ diskutiert, hängt schon einen Schritt zurück. Wichtiger ist: Wie sichtbar ist dein Haus für digitale Assistenten, Metasuche, Loyalty-Logik und klassische Suchmaschinen?
- Direktbuchung auf Mobilgeräten in unter drei Klicks prüfen
- Loyalty-Angebot auf echte Wiederbuchungen ausrichten
- Stammdaten, Preise und Verfügbarkeiten sauber halten
- Channel-Mix regelmäßig nach Kosten und Marge prüfen
Die zehn Jahre Direct Booking haben Hotels nicht unabhängig gemacht. Aber sie haben die Branche gezwungen, Vertrieb als System zu denken. Und genau dort beginnt jetzt die nächste Runde — mit KI als neuem Gatekeeper.