Im Tourismus gibt der Kalender den Takt vor

Kundenentscheidungen im Tourismussegment fallen nur selten spontan und reifen über Wochen. Erfolgreiche Display Marketer sind deshalb diejenigen, welche die Customer Journey über die gesamte Zeitspanne engmaschig begleiten. Zunächst ist es wichtig, die Kund:innen zu inspirieren, z.B. über CTV. Im Upper Funnel lassen sich wichtige Daten über Video-Completion, Webseitenbesuche oder Detailseitenaufrufe sammeln und durch die Auswertung dieser Daten dann die Nutzer:innen effizienter Richtung Buchung führen.

Im nächsten Schritt sollte man sich auf die Orientierungshilfe über Preise oder USPs der Angebote konzentrieren. Kurz vor dem Abschluss sind klare Buchungstrigger wie flexible Stornierung, geringe Verfügbarkeit oder Member-Rates entscheidend.

Wichtig im Tourismus ist außerdem, das perfekte Timing zu beachten: Saison, Ferien, Events und Wetter sollten sich in Motiven, Botschaften und Budgets widerspiegeln. Was außerdem wichtig ist, ist dass Storytelling, wechselnde Motive und den Fokus nicht zu stark auf ROAS oder CPA zu setzen.

Im Tourismus gibt der Kalender den Takt vor, was aber nicht bedeutet, dass Display Marketer nur zu Peaks aktiv werden sollten. Always-on zum frühzeitigen Erkenntnisgewinn, ergänzt durch Peaks, wenn die Nachfrage seitens der Kund:innen anzieht, ist daher wichtig. Jede Phase des Funnels erfüllt eine eigene Aufgabe. Der Upper Funnel baut Reichweite und erste Zielgruppen auf, der Mid Funnel konkretisiert das Interesse und der Lower Funnel schließt mit konkreten Angeboten ab.

Wer erst in der heißen Phase startet und keine präzise definierten Zielgruppen hat, lässt Leads liegen. Außerdem bleibt weniger Zeit für Kreativ-Tests. Deshalb planen gute Display Marketer Kampagnen rückwärts vom Peak. Das bedeutet, dass man sich die Frage stellt, wann der Nachfrageaufbau beginnt, wann Nutzer:innen in die konkrete Auswahl- oder Buchungsphase wechseln und wann sich das Last-Minute-Fenster öffnet. Daraus ergeben sich Budgetkurven, KPIs und Motivwechsel. Zunächst steht die Reichweite in Quellmärkten im Vordergrund, später dann die Interaktion der Kund:innen und zuletzt die Buchungs-Conversions mit klaren Benefits – womit wir wieder beim eben beschriebenen Sales Funnel sind.

Wichtig sind auch die Frequency Capping in der Inspirationsphase gezielt anzuwenden und Ausschlüsse der Kund:innen von Kampagnen nach Buchung sowie Stop-and-Go-Logiken bei hoher Auslastung oder Preisänderungen zu beachten.

Der größte Hebel sind First-Party-Daten, also Erkenntnisse über das Webseitenverhalten von Kund:innen, CRM- oder Newsletter-Daten sowie wiederkehrende Besucher:innen. Aus dem CRM lassen sich außerdem Informationen über Bestandskund:innen und Neukund:innen ableiten. Bestandskund:innen kann man aus Neukund:innenkampagnen ausschließen oder sie gezielt für Upsell und Reaktivierung nutzen.

Lookalikes funktionieren am besten mit hochwertigen Seed-Gruppen, zum Beispiel Wiederbuchenden oder High-Value-Gästen. Bei der Dynamic Creative Optimization (DCO) gilt: wenige klare Signale und eine passende Botschaft. Kontextualität ist dann vor allem bei der Kampagnenausspielung wichtig, also dass sie in relevanten Umfeldern, wie Wellness, Familienurlaub oder Business-Reisen, stattfinden.

Das Ziel muss sein, trotz weniger Cookies an verwertbare Daten zu gelangen und ein belastbares Setup zur Datenerfassung, das im Alltag nicht ausfällt. Für Hotels sind aus meiner Sicht vier Grundlagen zentral. Erstens braucht es eine saubere Consent-Lösung, bei der Entscheidungen korrekt an Mess- und Marketingpartner übergeben werden. Zweitens sollte ein Messplan entlang des Buchungsfunnels definiert sein, der Ereignisse wie 'Angebot angesehen', 'Verfügbarkeit geprüft', 'Buchung gestartet' und 'abgeschlossen' umfasst. Hier ist vor allem wichtig, was als Buchung zählt, inklusive der Storno-Logik. Drittens müssen die wichtigsten Conversions stabil und aussagekräftig übermittelt werden. Gerade der Buchungsabschluss sollte möglichst gut messbar sein, wo sinnvoll auch serverseitig, damit Signale nicht durch Browser oder Adblocker verloren gehen. Viertens sind regelmäßige Qualitätschecks wichtig, zum Beispiel nach Webseiten- oder Blocking-Engine-Updates.

Zur Frage nach Consent Mode v2: Es kann natürlich helfen, wenn nicht alle Nutzer:innen zustimmen. Abschließend lässt sich sagen: Tracking sollte also gut durchdacht und aufgesetzt sein und als kontinuierlicher Prozess verstanden werden.

ID5 gibt Nutzer:innen eine Universal-ID. Adforms ID Fusion bündelt hingegen mehrere Identifier parallel. Dazu gehören beispielsweise Publisher-IDs, First-Party-IDs, unterstützte Universal-IDs und, wo verfügbar, Cookie-Signale. Das Ziel besteht darin, Nutzer:innen über mehr Umfelder hinweg konsistent wiederzuerkennen.

Das ist für Hotels aufgrund von kleiner werdenden Retargeting-Pools oder Cross-Device Nutzung (Inspiration am Smartphone, Buchung am Desktop) wichtig. Durch die Verwendung mehrerer Identifier lassen sich Optimierung und Frequenzsteuerung stabil aufsetzen.

Der Effekt hängt jedoch auch stark von der Einwilligung, der Datenqualität und dem Setup ab. Deshalb sollte man ID Fusion nicht abstrakt bewerten, sondern genau testen. Ein Vergleich, zum Beispiel von Cookie-only gegen Multi-IDs, anhand von Reichweite, Frequenz-Stabilität und Qualität der Zielgruppenpools, ist ebenfalls sinnvoll.

Zunächst einmal muss der Consent-Prozess für Kund:innen sauber aufgesetzt sein und die Ergebnisse müssen korrekt weitergegeben werden.

Technisch sind sauberes Tagging inklusive Consent-Signal, stabile Messung wichtiger Conversions und aktivierbare First-Party-Daten erforderlich. Diese Daten müssen datenschutzkonform genutzt werden, häufig pseudonymisiert oder gehasht. Idealerweise gibt es einen Wiedererkennungsanker, etwa Login oder Opt-in, mindestens aber eindeutige Funnel-Signale.

Durch die ID Fusion-Anbindung entsteht für Hotels der Mehrwert, dass Bestandskund:innen nach der Buchung nicht direkt erneut und wenn, dann nur zielgerichtet, zum Beispiel mit einem Upsell, angesprochen werden. Weiter ist eine Reaktivierung von interessierten Kund:innen durch High-Intent-Retargeting möglich. Natürlich gehört auch ein Test-Setup dazu, das frühzeitig Erkenntnisse etwa über Reichweite, Frequenz, CPA und ROAS liefert.

Hotels sollten sich zuallererst die Frage stellen, welche Signale für sie relevant sind. Klassischerweise sind das oft Saison oder Reisezeitraum, Aufenthaltsdauer, Zielgruppen, wie Paare oder Familie, Entfernung und Quellmarkt sowie das Verhalten auf der Webseite, wie etwa das Aufrufen von Zimmerdetails, das Prüfen der Verfügbarkeit oder das Abbruchverhalten. Dann wird DCO konkret und folgt wieder den üblichen Eckpunkten aus dem Sales Funnel: Im Upper Funnel steht die Inspiration im Vordergrund, im Mid Funnel werden USPs und Preise hervorgehoben. Kurz vor dem Abschluss im Lower Funnel zählen Preis, Verfügbarkeit und Hürdenabbau, zum Beispiel flexible Stornierung oder Frühstück.

Zur Herausforderung wird DCO, wenn zu viele Varianten entstehen, die inhaltlich gleich sind, oder wenn Regeln oder Daten so komplex werden, dass sie zu fehlerhafter Ausspielung führen, etwa mit falschen Preisen, Daten oder Märkten. Bewährt hat sich eine kleine Matrix, die statt 'alles dynamisch' mit drei bis fünf USP-Modulen, wenigen Motivvarianten und zwei bis drei CTAs, über zwei bis drei starke Signale gesteuert wird und mit einem klaren Testplan pro Saison.

Retargeting funktioniert zwar weiterhin, aber meist nicht mehr so vollständig wie früher. Am stärksten sind Signale, die nah an der Buchung liegen. Hierzu zählen Daten von Nutzer:innen in der Verfügbarkeits- oder Buchungsstrecke, auf Zimmerdetailseiten oder von Abbrechern nach einem Rate-Check. Grundsätzlich ist aber auch das Engagement mit Newslettern oder mit der Webseite relevant.

Hotels sollten natürlich First-Party-Signale ausbauen, etwa über Opt-ins. Dazu zählen Member-Bereiche und Newsletter, die saubere Webseiten-Events liefern. Wo möglich, können zusätzliche Publisher-IDs helfen, Zielgruppenpools zu stabilisieren. Zudem ist auch die Staffelung nach dem Intent wichtig. Nutzer:innen mit hoher Absicht, wie etwa nach einer Verfügbarkeitsprüfung, brauchen andere Botschaften und Kontaktgrenzen als Besucher:innen der Startseite. Frische Signale aus den letzten 48 bis 72 Stunden zählen stärker als alte Besuche. Nach der Buchung sollten Nutzer:innen konsequent ausgeschlossen werden, um Streuverluste zu vermeiden.

Für Hotels ist der Adform Adserver besonders attraktiv, weil er Komplexität reduziert. Tourismusmarken arbeiten oft mit vielen Märkten, zu unterschiedlichen Saisons, mit divers gestalteten Angeboten und mehreren Partnern. Diese Komplexität lässt sich auch durch den Adform Adserver nicht ändern, sein Einsatz ermöglicht aber, dass das Zielgruppentargeting nach einheitlichen Mustern und effizient stattfindet.

In der Praxis sorgt der Adserver vor allem für Kontrolle und Konsistenz. Das beginnt bei einheitlichem Tracking und Tagging. Alle messen nach denselben Regeln. Hinzu kommt auch Creative-Transparenz. So ist erkennbar, welches Motiv in welchem Markt gelaufen ist. Zudem wird eine kampagnenübergreifende Frequenzsteuerung immer wichtiger, um eine zu starke Ansprache von Nutzer:innen durch mehrere Kampagnen gleichzeitig zu vermeiden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Prozesssicherheit. Rechte und Freigaben helfen dabei, kurzfristige Änderungen, etwa neue Rates oder Packages, sauber auszurollen. Zudem wird natürlich das Reporting der Ergebnisse deutlich aufschlussreicher und es entstehen unter anderem Erkenntnisse darüber, wo das Budget verpufft. Gerade im Tourismusbereich mit hohem Creative-Aufwand dient der Adserver somit als Ordnungsrahmen.

Erstens gewinnen die Grundlagen weiter an Bedeutung. Dazu gehören Datenqualität, Consent-Möglichkeiten, solides Tagging und aktivierbare First-Party-Signale. Benötigt wird dazu ein Messansatz, der nicht nur den letzten Klick bewertet, sondern die gesamte Customer Journey sichtbar macht.

Zweitens wird die Wiedererkennung im Kontext ohne Cookies wichtiger. Zusätzliche ID-Modelle, wie beispielsweise durch Publisher, helfen dabei, dass Aktivitäten im Upper Funnel nicht ineffizient werden. Parallel dazu steigen die Anforderungen an Creative. Hotels brauchen schnelle, markenkonforme Varianten für Saison, Quellmarkt und Anlass, da die Nachfragefenster oft nur kurz sind.

Drittens ist operative Exzellenz wichtig. Teams, die Kampagnen sauber aufsetzen, Tests dokumentieren und Qualitätssicherung und Learnings konsequent festhalten, verbessern sich von Saison für Saison. Das macht sie stabiler bei Preisschwankungen, Auslastungsveränderungen und neuen Datenschutzanforderungen.