Marriott Bonvoy hat im Mai 2026 seinen Loyalty Trends Report für die Region Asien-Pazifik exklusive China (APEC) veröffentlicht. Basis: 1.731 befragte Reisende. Das Ergebnis: 89 % nehmen an mindestens einem Treueprogramm teil – aber wie sie das tun, ist alles andere als einheitlich. Drei klar trennbare Nutzertypen bestimmen das Bild.
Treueprogramme in der Hotellerie galten lange als simples Punkte-Sammeln. Wer zehnmal übernachtet, bekommt eine Nacht gratis. Das war das Modell. Marriott Bonvoys neuer Report zeigt: Diese Logik greift in Asien-Pazifik schon länger nicht mehr – und die Lücke zwischen Programm-Teilnahme und echtem Engagement wird größer.
66 % oder 89 % – was stimmt?
Beide Zahlen. Der Report unterscheidet zwischen Hotel-Loyalitätsprogrammen (66 % Teilnahme) und Loyalty-Programmen generell – also inklusive Airlines, Retail und Co. Dort liegt die Quote bei 89 %. Das ist kein Widerspruch, sondern ein Hinweis: APEC-Reisende sind erfahrene Loyalty-Nutzer. Sie kennen das System, sie wissen, wie man es optimiert – und sie erwarten von Hotels deutlich mehr als Basispunkte.
Genau das macht die Segmentierung im Report interessant. Marriott Bonvoy identifiziert drei Nutzertypen, die sich in Motivation, Verhalten und Erwartungshaltung fundamental unterscheiden.
Die drei Loyalty-Typen im APEC-Raum
Loyalty Strategists
Diese Gruppe maximiert aktiv. Sie verfolgen ihren Punktestand, buchen gezielt, um Status zu erreichen oder zu halten, und kennen die Programmregeln besser als manche Hotelmitarbeiter. Für sie ist Loyalität kein Gefühl – es ist Kalkül. Ein starkes Tier-Upgrade-System, transparente Punktebewertung und klare Elite-Vorteile sind die Hebel, um diese Gruppe zu halten.
Value Optimizers
Nicht ganz so tief im System, aber sehr bewusst beim Ausgeben. Value Optimizers wollen spüren, dass sich die Mitgliedschaft rechnet – über Rabatte, kostenloses Frühstück, Late Checkout oder Alltagsnutzen außerhalb des Hotels. Der Alltags-Aspekt ist dabei entscheidend: Wenn ein Treueprogramm nur beim Reisen punktet, verliert diese Gruppe schnell das Interesse.
Experience Seekers
Punkte sind für sie Mittel, kein Zweck. Was zählt: Zugang zu Erlebnissen, die ohne Mitgliedschaft nicht verfügbar wären. Exklusive Events, lokale Kooperationen, kuratierte Reiseempfehlungen – je einzigartiger, desto besser. Diese Gruppe ist besonders empfänglich für emotionale Bindung, schwierig zu halten, aber sehr wertvoll, wenn es gelingt.
Was der Report für Hoteliers bedeutet
Die Segmentierung ist kein akademisches Konstrukt. Sie hat direkte Konsequenzen dafür, wie Hotels ihre Loyalty-Kommunikation aufsetzen – und welche Programm-Features sie priorisieren.
- Für Loyalty Strategists: Klare Status-Roadmap, Bonus-Punkteaktionen, transparente Tier-Benefits. Diese Gruppe liest das Kleingedruckte – Fehler im System fallen sofort auf.
- Für Value Optimizers: Alltagsrelevanz schaffen. Marriott Bonvoy arbeitet hier mit Partneranbietern – Dining, Transport, Retail – damit Punkte auch zwischen Reisen relevant bleiben.
- Für Experience Seekers: Exklusivität vor Rabatt. Zugang zu Events, Vorab-Buchungsfenstern oder lokalem Know-how schlägt jede Preisnachlass-Kommunikation.
Der Report betont ausdrücklich, dass Engagement-Muster von Markt zu Markt erheblich abweichen. Was in Australien funktioniert, zieht in Japan oder Indien nicht zwingend. Lokale Reisegewohnheiten, Buchungskanäle und Alltagsverhalten der Gäste beeinflussen, welcher der drei Typen in einem Markt dominiert. Eine einheitliche APEC-Loyalty-Strategie greift deshalb zu kurz – regionale Anpassung ist kein Nice-to-have, sondern Voraussetzung.
Reisemotivation als neuer Segmentierungsansatz
Neben den drei Nutzertypen hebt der Report einen weiteren Faktor hervor: Travel Passions – also individuelle Reisemotivationen – als Treiber für Loyalty-Engagement. Wer reist, weil ihm Outdoor-Erlebnisse wichtig sind, bucht anders und erwartet andere Vorteile als jemand, der hauptsächlich für Business unterwegs ist oder Städtereisen bevorzugt.
Das ist konzeptionell interessant, weil es Loyalty-Programme von einer rein transaktionalen Logik (Buchungen = Punkte) in Richtung identitätsbasierter Bindung verschiebt. Nicht „du hast zehnmal gebucht“, sondern „wir wissen, was du beim Reisen wirklich willst“ – und bauen das Programm darauf auf.
Reife statt Wachstum – was das für die Branche bedeutet
Marriott Bonvoy beschreibt den APEC-Loyaltymarkt explizit als „complex and mature“. Das ist eine andere Ausgangslage als in Europa oder Nordamerika vor zehn Jahren. APEC-Reisende sind keine Loyalty-Neulinge mehr – sie vergleichen, optimieren und wechseln, wenn ein Programm nicht liefert.
Für Hotelketten bedeutet das: Der Kampf um Punkte-Sammler ist weitgehend gelaufen. Wer jetzt noch Marktanteile gewinnen will, muss echte Mehrwerte schaffen – und zwar für Nutzertypen, die das System durchschauen. Programme, die auf Inertia setzen (Mitglied bleibt Mitglied, weil Wechseln aufwändig ist), funktionieren in einem reifen Markt schlechter.
- Segmentierung der Loyalty-Basis nach Nutzertyp – nicht nur nach Tier-Level
- Alltagsrelevanz ausbauen: Punkte auch außerhalb des Hotels verdienen und einlösen
- Marktspezifische Angebote statt APEC-weiter Einheitskommunikation
- Experience-Zugänge als eigenständige Loyalty-Währung etablieren
- Transparenz über Programmbedingungen – gerade bei strategisch denkenden Mitgliedern
Den vollständigen Loyalty Trends Report 2026 von Marriott Bonvoy hat das Unternehmen am 21. Mai 2026 in Singapur veröffentlicht.