Reisende verlassen eine Destination hochzufrieden, empfehlen sie weiter – planen aber trotzdem keinen zweiten Besuch. Das zeigt eine neue Studie von Skift Research. Wiederkehr-Loyalität entsteht nicht durch Zufriedenheit, sondern durch emotionale Bindung und aktive Engagement-Strategien.
Eine Destination kann alles richtig machen – und trotzdem verlieren. Das klingt paradox, ist aber genau das, was Skift Research in einem neuen Report dokumentiert: Reisende gehen glücklich, sagen ihren Freunden, sie sollen unbedingt hinfahren – und kommen selbst nie wieder.
Das Paradox: Empfehlung ohne Rückkehr
Für Destination Marketing Organizations (DMOs) war Gästezufriedenheit lange das Maß aller Dinge. Hohe NPS-Werte, positive Bewertungen, starke Weiterempfehlungsraten – das galt als Beweis, dass man alles richtig macht. Der Skift-Report Beyond the First Visit: The Destination Loyalty Race to Own the Repeat Traveler räumt mit dieser Annahme auf.
Für die Studie befragte Skift Research über 500 US-amerikanische Reisende. Das Ergebnis ist eindeutig: Selbst Befragte, die angaben, eine Destination wahrscheinlich nicht erneut zu besuchen, empfahlen sie trotzdem aktiv weiter. Zufriedenheit und Wiederkehr-Absicht sind zwei verschiedene Metriken – und DMOs haben jahrelang nur eine davon gemessen.
Repeat visitation must be actively earned, not assumed as a result of satisfaction.Warum Reisende nicht zurückkommen – obwohl sie wollten
Der Grund liegt in der Grundmotivation moderner Reisender: Novelty. Die Suche nach neuen Erlebnissen ist ein starker psychologischer Antrieb. Social Media verstärkt das – wer immer wieder dieselbe Destination postet, riskiert, als langweilig zu gelten. Das erste Mal an einem Ort ist fotografisch, emotional und sozial wertvoller als das zweite Mal.
Hinzu kommt, dass ikonische Attraktionen und hohe Satisfaction-Scores kein Rückkehr-Argument sind. Wer den Eiffelturm einmal gesehen hat, hat ihn gesehen. Was Reisende zurückbringt, sind keine Sehenswürdigkeiten – sondern emotionale Verbindung, persönliche Routinen und das Gefühl, an einem Ort wirklich anzukommen.
- Emotionale Verbindung – das Gefühl, an einem Ort „dazuzugehören“, schlägt jede Attraktionsliste
- Comfort & Familiarity – Reisende, die einen Ort gut kennen, kommen entspannter an und genießen mehr
- Saisonale und kulturelle Anlässe – neue Gründe für einen Besuch (Festival, Ernte, Event) senken die „schon gesehen“-Hürde
- Tiefes Engagement – DMOs, die nach dem ersten Besuch aktiv im Kontakt bleiben, erzielen höhere Wiederkehrquoten
Was DMOs strukturell falsch machen
Das Problem ist systemisch. Die meisten Destinationen messen Erfolg in Erstbesuchen und Gesamtzahlen. Marketing-Budgets fließen in Awareness-Kampagnen für neue Zielgruppen. Remarketing gegenüber Bestandsreisenden – also denen, die schon einmal da waren – ist unterfinanziert oder gar nicht vorhanden.
Das ist teuer. Einen neuen Gast zu gewinnen kostet ein Vielfaches mehr als einen bestehenden zurückzuholen. Trotzdem behandeln viele DMOs jeden Besucher wie einen Erstkontakt.
Wie Wiederkehr aktiv verdient wird
Segmentierung nach Besuchshistorie
Der erste Schritt ist die Unterscheidung: Wer war schon da? Wer nicht? Für Wiederkehrer braucht es andere Botschaften, andere Angebote, andere Kanäle. Ein Gast, der eine Destination bereits kennt, ist nicht an der Basis-Orientierung interessiert – er will den zweiten Layer: lokale Geheimtipps, Insider-Routen, saisonale Specials.
Seasonale Erzählungen aufbauen
Eine Destination, die im Sommer und im Winter grundverschieden kommuniziert, gibt Reisenden einen Grund zurückzukommen. Das Timing des Besuchs wird zum Argument: „Im Herbst ist Truffle-Saison, das ist ein anderes Erlebnis.“ Wer nur eine generische Jahreszeit-Botschaft hat, gibt keinen konkreten Anlass.
Post-Visit-Kommunikation ernst nehmen
Was passiert nach der Abreise? Bei den meisten Destinationen: nichts. Kein Follow-up, kein Newsletter mit echtem Mehrwert, keine Einladung zu spezifischen Anlässen. Dabei ist das Zeitfenster direkt nach einem positiven Besuch emotional ideal für den nächsten Schritt.
- Persönliche Nachfass-E-Mails (kein generischer Newsletter)
- Einladungen zu saisonalen Ereignissen mit konkreten Daten
- Insider-Content, der zeigt: „Du kennst uns – hier ist, was die meisten Besucher nicht sehen“
- Loyalty-Anreize in Kooperation mit lokalen Partnern (Hotel, Restaurant, Aktivität)
Was das für Hotels und lokale Betriebe bedeutet
DMOs allein können das Problem nicht lösen. Hotels, Restaurants und Attraktionen sind die eigentlichen Touchpoints, an denen emotionale Bindung entsteht oder eben nicht. Ein Stammgast-Programm eines einzelnen Hotels kann mehr Rückkehr-Loyalität erzeugen als die beste Destinations-Kampagne.
Das heißt konkret: Lokale Betriebe sollten aktiv in die Repeat-Visitor-Strategie eingebunden werden. Wer beim ersten Besuch ein Hotel bucht und beim zweiten dasselbe, will erkannt werden. Will nicht erklären, dass er kein Frühstück möchte. Will den Zimmertyp, den er letztes Mal hatte. Das ist der Moment, in dem aus einem zufriedenen Gast ein echter Stammgast wird.
Erstbesuch-Fokus vs. Repeat-Visitor-Strategie
Erstbesuch-Fokus
- Breite Reichweite, neue Zielgruppen
- Awareness-Aufbau für unbekannte Destinationen
- Einfach messbar (Ankünfte, Übernachtungen)
- Funktioniert für wachsende Märkte
Repeat-Visitor-Strategie
- Niedrigere Akquisitionskosten pro Besuch
- Höhere Ausgaben pro Aufenthalt (Vertrauen, weniger Orientierung)
- Stabilere Auslastung außerhalb der Hochsaison
- Echte Markenbotschafter statt einmalige Empfehler
Der eigentliche Maßstab: Emotional Equity
Was Destinationen – und Hotelbetriebe – aufbauen müssen, ist kein Loyalty-Programm mit Punktesammeln. Es ist emotionales Kapital. Das entsteht durch kleine, persönliche Momente: der Barkeeper, der den Lieblings-Drink noch kennt. Die Rezeptionistin, die sagt: „Schön, dass Sie wieder da sind.“ Das lokale Restaurant, das für Stammgäste die Speisekarte ein bisschen anders erklärt.
Diese Momente kosten wenig – sind aber das, was Reisende dazu bringt, einen Ort als „ihren“ zu betrachten. Und wer einen Ort als seinen betrachtet, kommt zurück. Nicht wegen der Bewertung. Sondern wegen des Gefühls.