Mike Rawson war sieben Jahre lang CIO bei citizenM und begleitete das Wachstum der Marke von 13 auf 40 Hotels. Sein Kernprinzip: Technologie kommt zuletzt. Erst Strategie, dann Prozess, dann Tool. Wie das in der Praxis aussieht – und warum citizenM damit branchenführende NPS-Werte erreicht.
Sieben Jahre. 27 neue Hotels. Umsatz verdreifacht. Und der Mann, der die Digitaltransformation von citizenM verantwortet hat, sagt: „Technology comes last.“
Mike Rawson, ehemaliger CIO bei citizenM Hotels, hat eine ungewöhnliche Karriere hinter sich – Heineken, DB Breweries, Kohler – bevor er 2019 nach Amsterdam wechselte. Was er mitbrachte: die Fähigkeit, komplexe Betriebsprobleme in technologische Chancen zu übersetzen. Was er bei citizenM lernte: Dass die Reihenfolge alles ist.
Erst Klarheit, dann Code
Der häufigste Fehler in der Hotellerie laut Rawson: Teams kaufen ein System, bevor sie verstehen, welches Problem sie eigentlich lösen wollen. citizenM ging den umgekehrten Weg. Bevor irgendein Tool evaluiert wurde, stand die Frage: Was soll der Gast erleben – und welche Prozesse stehen dem gerade im Weg?
Das klingt simpel. Ist es nicht. Denn in vielen Häusern wächst Technologie historisch: Zuerst kam das PMS, dann das CRS, dann ein Channel Manager, dann irgendwann ein CRM. Jedes System löste damals ein echtes Problem. Zusammen ergeben sie oft ein Geflecht aus Insellösungen, das mehr Aufwand kostet als es spart.
Rawsons Ansatz bei citizenM war dagegen architektonisch. Welche Daten brauchen wir, um den Gast wirklich zu kennen? Welche Touchpoints sind menschlich unverzichtbar – und welche kann Automation besser?
- Gegründet 2008 in Amsterdam
- Wachstum unter Rawson: von 13 auf 40 Hotels
- Umsatz in unter fünf Jahren verdreifacht
- Präsenz in Europa, Nordamerika und Asien
- Bekannt für: Self-Check-in-Kioske, App-gesteuerte Zimmer, hohe NPS-Werte
Automatisierung: Was wirklich wegfällt – und was bleibt
citizenM ist in der Branche vor allem für einen Aspekt bekannt: Es gibt keine klassische Rezeption. Gäste checken per Kiosk oder App ein, Zimmertüren öffnen per Smartphone, Licht und Temperatur lassen sich vom Bett aus steuern. Das sieht nach radikaler Entmenschlichung aus. Rawson sieht es anders.
Was wegfällt, sind die transaktionalen Momente – Name buchstabieren, Kreditkarte einlesen, Zimmernummer erklären. Was bleibt – und bewusst gestärkt wird –, sind die echten Kontaktpunkte: Empfehlung für ein Restaurant um die Ecke, Gespräch über die Stadt, spontane Lösung wenn etwas nicht stimmt.
Die Mitarbeitenden bei citizenM heißen intern „ambassadors“. Ihre Aufgabe ist nicht Administration, sondern Gastgeber sein. Das funktioniert nur, weil die Technologie ihnen den administrativen Teil abnimmt.
Automation schafft Raum für echte Gastlichkeit – sie ersetzt sie nicht.NPS als Kompass, nicht als Marketingkennzahl
citizenM gilt als eine der NPS-stärksten Hotelmarken weltweit – das ist keine Selbstauskunft, sondern eine in der Branche oft zitierte Einschätzung. Rawson macht deutlich, warum das kein Zufall ist.
NPS war bei citizenM von Anfang an operative Steuerungsgröße, nicht PR-Tool. Niedrige Scores in einem Haus lösten direkte Prozessanalysen aus: Wo hakt es? Ist es ein Technikproblem, ein Trainingsproblem, ein Designproblem? Die Antwort bestimmte die Investition.
Das setzt voraus, dass die Daten sauber sind – und dass das Team sie tatsächlich liest. Auch das ein Punkt, bei dem viele Hotels scheitern: Dashboards existieren, werden aber nicht genutzt. Rawson betont, dass Datenkultur vor Datentechnologie kommt.
Was andere Hotelmarken daraus mitnehmen können
citizenM ist ein Boutique-Konzept mit starker Markenidentität und einem klar definierten Gästesegment. Nicht jedes Haus kann eins zu eins kopieren, was dort funktioniert. Aber Rawsons Grundprinzipien übertragen sich:
- Prozess vor Produkt: Welches Problem soll das neue System lösen – konkret, nicht abstrakt?
- Touchpoints priorisieren: Welche Momente im Gästeaufenthalt brauchen zwingend einen Menschen?
- Daten operativ nutzen: NPS, Beschwerden, Auslastung als Steuerungswerkzeug, nicht als Reportingpflicht.
- Mitarbeitende entlasten, nicht ersetzen: Automation, die Zeit für echte Gastlichkeit schafft.
- Skalierbarkeit einplanen: Jedes System, das für ein Haus funktioniert, muss auf 40 skalieren können.
Rawsons Karriere – und was danach kommt
Rawson hat citizenM inzwischen verlassen. Sieben Jahre, in denen die Marke von einer kleinen Boutique-Kette zu einem global anerkannten Hospitality-Tech-Vorbild wurde. Seine Learnings teilt er jetzt als Berater und in Podcast-Formaten – zuletzt in der Serie Pillow Talk, die sich mit Technologie-Leadership in der Hotellerie beschäftigt.
Sein Abschlussfazit aus sieben Jahren an der Tech-Spitze einer der progressivsten Hotelmarken der Welt: Nicht das modernste System gewinnt. Sondern das, das am besten zum Menschen passt – zum Gast und zum Team.
Rawsons Philosophie ist besonders wertvoll für Hoteliers, die gerade PMS-Wechsel, Self-Check-in-Einführung oder CRM-Projekte planen. Nicht als Blueprint zum Kopieren – sondern als Denkrahmen: Was will ich eigentlich erreichen, bevor ich ein Budget freigebe?
- Gibt es eine klare Nutzen-Definition vor dem Kauf?
- Welche Mitarbeitenden-Stunden werden frei – und wofür nutzen wir sie?
- Wie messen wir Erfolg (NPS, Direktbuchungsquote, Beschwerden)?
- Kann das System mit uns wachsen – auf 5, 10, 20 Häuser?