91 % der befragten Gen-Z-Reisenden haben in den vergangenen zwölf Monaten Umwelt- oder Sozialaspekte in ihre Reiseplanung einbezogen. 94 % sind bereit, außerhalb der Hochsaison zu reisen, um Überfüllung zu reduzieren. Das zeigt die Expedia-Studie Travel with Purpose: How Gen Z & Millennials Are Redefining the Journey – basierend auf 7.000 Interviews in sieben Ländern.
Lange galt Nachhaltigkeit im Tourismus als Nischenthema für eine bestimmte Klientel. Das stimmt so nicht mehr. Wer sich die Zahlen anschaut, die Expedia Group gerade veröffentlicht hat, sieht: Bei Gen Z und Millennials ist bewusstes Reisen kein Add-on – es ist eine Grundbedingung.
Was die Studie konkret zeigt
Expedia hat 7.000 Reisende in sieben internationalen Märkten befragt. Das Ergebnis ist deutlich: 91 % der Gen-Z-Teilnehmenden haben ökologische oder soziale Aspekte aktiv in die Planung ihrer letzten Reise einbezogen. Das ist kein Lippenbekenntnis auf einer Umfrage-Skala – die Mehrheit trifft darauf aufbauend konkrete Entscheidungen.
Off-Peak statt Hochsaison: mehr als ein Trend
94 % Bereitschaft zum Reisen außerhalb der Stoßzeiten – das ist eine Zahl, die Destination-Manager und Hoteliers aufhorchen lassen sollte. Denn dahinter steckt keine Selbstaufopferung. Jüngere Reisende erwarten weniger Gedränge, ruhigere Erlebnisse und günstigere Preise – Off-Peak passt zu ihrem Reisestil.
Für Hotels bedeutet das konkret: Wer Nebensaison-Packages mit echtem Mehrwert entwickelt – lokale Erlebnisse, ruhigere Atmosphäre, persönlicherer Service – trifft genau den Nerv dieser Zielgruppe. Saison-Steuerung wird zur Vertriebsstrategie.
Zugangsbeschränkungen: Gen Z sagt Ja
Das Ergebnis, das wirklich überrascht: 83 % der Befragten unterstützen Beschränkungen zum Schutz von Natur- und Kulturerbe – selbst wenn das bedeutet, dass sie selbst keinen Zugang bekommen. Venedig, der Cinque Terre, Machu Picchu: Diskussionen über Besucherobergrenzen werden von dieser Generation nicht als Angriff auf Reisefreiheit gelesen, sondern als logische Konsequenz.
Was das für die Branche bedeutet
Nachhaltigkeit ist für Gen Z und Millennials kein Bonus-Feature mehr. Sie erwarten, dass Reiseanbieter, Hotels und Destinationen klar kommunizieren, was sie konkret tun – nicht mit vagen Versprechen, sondern mit nachprüfbaren Maßnahmen.
- Transparente Kommunikation über Umwelt- und Sozialmaßnahmen – auf der Buchungsstrecke, nicht nur im Kleingedruckten
- Aktive Nebensaison-Pakete mit konkretem Inhalt (Erlebnisse, Ruhe, Preis-Vorteil)
- Alternativen zu überlaufenen Hotspots aktiv vorschlagen – weniger bekannte Regionen stärker bewerben
- Digitale Besuchermanagement-Tools, die Überfüllung in Echtzeit kommunizieren
- Klare Haltung zu Overtourism-Regulierung – wer schweigt, verliert Vertrauen bei dieser Zielgruppe
Wellness und Nostalgie als Reisemotive
Die Studie zeigt noch eine zweite Bewegung: Wellness-Reisen und nostalgieinspirierte Itineraries gewinnen bei Gen Z und Millennials an Bedeutung. Reisen soll nicht nur Spaß machen – es soll regenerieren und Bedeutung tragen. Hotels, die beides verbinden, haben eine klar definierte Zielgruppe vor sich.
- Shoulder-Season-Strategie: Pakete für März/April und Oktober/November mit lokalem Programm – diese Gruppe bucht bewusst außerhalb der Hochsaison, wenn das Angebot stimmt.
- Sustainability-Storytelling: Konkrete Maßnahmen des Hauses sichtbar machen – nicht als PR-Text, sondern als ehrliche Einblicke (Energieverbrauch, regionale Lieferanten, Abfallkonzept).
- Alternative-Destination-Kooperationen: Mit DMOs weniger bekannter Regionen zusammenarbeiten und aktiv als Alternative zu überlaufenen Zielen positionieren.
Vertrauen entsteht durch Konsequenz
Die Expedia-Zahlen sind ein Signal, kein Zufallsergebnis. Gen Z hat hohe Ansprüche – aber sie sind bereit, Einschränkungen zu akzeptieren, die dem Schutz von Orten dienen. Wer als Hotel oder Destination jetzt handelt, baut Vertrauen auf, das langfristig wirkt. Wer abwartet, erklärt sich selbst für irrelevant für die größte Reisegeneration der nächsten Dekade.